在开始阅读本文之前，让我们先做一个小测试，说到直销产品，请说出你脑海中闪过的第一个直销产品名词。是什么？安利蛋白质粉，芦荟胶，天狮钙片，太阳神口服液，三株口服液，还是增健口服液？
直销本质上是商品流通的一种方式，直销是众多营销方式中的一种，因此，它的核心一直都是产品，我国的两个条例制定的根基，就是承认直销是以卖货为中心的一种销售方式。从直销进入中国以来，直销产品经历了无数的变迁。连直销产品的最大品类---保健食品都已经经历了三代的升级，更别提其他的品类了。
在过去的十年中，直销产品的迭代是非常快的。今日直闻作为专注这个垂直领域的服务机构，直销产品一直是我们扎根研究的一个版块。近年特别是2021年以来，我们发现，直销产品进入了一个亟需突破的瓶颈阶段，甚至可以说已经出现了产品竞争力断层的危机时刻，有必要通过系统深入的分析，将这一现象呈现给广大企业和监管机构，希望引起重视。我们将分5个篇章，分别从行业、市场、监管、企业、未来发展等角度，对当前直销产品竞争力断层的情况进行深入的分析。
直销产品被限制在六大品类的“圈圈”中
直销产品受哪些法规的管治？
当前，专门针对直销产品的法规主要是：《直销管理条例》（2005年颁布实施）、《商务部关于答复设计直销业有关问题的函》（2005年）、《直销企业信息报备、披露管理办法》（2005年）/《直销产品类别及生产指引（试行）》（2016年实施）、《商务部关于直销产品和直销培训员备案管理有关事项的通知》（2016年实施）、《保健食品注册与备案管理办法》（2016年）、《商务部、工商总局公告2016年第7号（关于直销产品范围的公告）》（2016年实施）等，以及商务部关于服务网点和分支机构的设立中，也有直销产品相关的监管条款。
按照这些规定，直销产品的范围被限制在六大类中，一款产品要成为合格的直销产品，除了符合国家有关的资质、质量、卫生、安全等标准，还必须经过向注册地商务主管部门备案后，才能正式面向市场，以直销的方式销售。直销产品退出市场、直销产品信息发生变更，都应进行线上和书面的报备。
中国有多少直销产品？
从2006年第一块直销牌照诞生以来，直销产品经历了无数的上架、下架，到目前，经过商务部、各省市监管部门报备的直销产品共计2368种，其中，化妆品1513种、保健食品571种、保洁用品143种、保健器材49种、小型厨具54种、家用电器38种。以现有89家直销企业来计算，平均每一家直销企业拥有直销产品的数量是26.6种。
当然，这里所显示的数据是截至2019年2月份的。商务部最后一条直销产品变更的信息停留在2019年2月，那是一则天津铸源变更的备案公告。在这之后，就再也没有直销产品的变更信息。因此，我们目前所看到的直销产品的情况，是两年半之前的情况。主要原因是商务部从2019年上半年，已经宣布停止了有关直销的审批和变更申请。
那么，这两年多的时间，直销公司是不是都没有新产品上架、老产品淘汰？并不是。也有直销企业已经向当地商务部门报备，但是信息没有同步到总局信息中心的情况。
孙悟空在外出化缘的时候，为了保证唐僧的安全，就在唐僧打坐的地方划了一个圈，唐僧只要在这个圈圈的活动范围内，就都是安全的。我国也曾经为直销产品划了一个圈圈，其本意是为了更好的监督管理，15年过去了，市场在不断发展，而这个圈圈却并没有改变，导致许多企业不得不削足适履，即使直销做得再大，出什么新品、要不要出新品，都只能往这六大类上套，久而久之，就限制了直销产品的活力。
直销产品同质化顽疾未能缓解，近年更加严峻
产品同质化是当前行业公认的直销产品的一个顽疾。当前，我国直销产品的数量最多的是化妆品，销售额占比最大的是保健食品。特别是在保健食品中，提高免疫力功能的保健食品是最多的，几乎每一家直销企业都有一两款提高免疫力的保健食品，甚至已经成为了直销企业的标配。其次是钙片、多种维生素片等营养素补充剂。此外，还有改善睡眠、改善肠道功能等功效，都是直销产品中同质化率极高的。在过去，曾经还有过企业一窝蜂上马维生素片、钙片、蛋白质粉、葡萄酒、定制白酒、卫生巾、洗洁精、毛巾、牙膏等现象。
不仅是功效同质化，而且产品的原料同质化程度也高，如灵芝孢子粉、褪黑素、维生素、蛋白质粉、人参、甲壳素、芦荟、葡萄酒等原料。
此外还有品类的同质化，各品牌的产品结构越来越像，即便是一些原来专注某一细分市场的品牌，在进入直销后，就像“人在江湖身不由己”一样，走大而全的全品类模式。当然，这里的全品类，是指六大品类。
据某企业反映，之所以提高免疫力功效的保健食品最多，原因是这一功效的申报流程最简单最省时间，很多企业为了尽快下批文，所以选择了这个申报功能。另外，一些企业的产品中有创新的成分，除了能够提高免疫力，还有其他的功效，但是这些新功效的衡量标准不成熟，因为无法对标、审批繁琐，往往也会选择“提高免疫力”这一项功能来申报。
而近两年，受全行业下行压力和疫情的影响，总体的新产品研发出现了明显的延缓态势，新品补充不及时，传统产品同质化，又必将加剧直销产品的竞争力下降。
爆品“断层”
爆品“断层”，直销对爆品的孵化能力已经急剧削弱。
我们说，过去的十年，是直销高速发展的黄金十年，这也是直销爆品频出的十年。特别是从20世纪90年代以来，直销行业的高速发展，是伴随着一个又一个的爆品一起开花的。今天市场规模达到50亿元以上的直销企业，都至少成功打造过几款爆品，例如直销人耳熟能详的安利蛋白质粉、安利洗洁精、完美芦荟胶、完美葡萄酒、天狮钙片、太阳神口服液、无限极增健口服液、康宝莱奶昔、中脉床垫、富迪卫生巾、国珍松花粉......
然而各位读者有没有发现，这些爆品都是早在2013年之前，甚至更早之前打造的，而近年来，2015年之后获得直销牌照的企业，以及2015年之后的直销市场，已经很少能够再打造出与上述产品有相同影响力、相同市场地位的爆品了。
不可否认，近年来，直销对爆品的孵化能力已经在急剧的削弱。这是直销产品竞争力在下降的一个重要表现。缺乏爆品，意味着直销市场缺乏引领消费风潮的影响力，意味着直销行业传统的打造爆品的思维、方式亟需变革。
创新型产品“断层”
创新型产品“断层”，走直销通路的越来越少。
近年来，创新型产品走直销通路的现象越来越少。过去，直销牌照一放到市场上就是一块自然的吸铁石，一家企业拿到直销牌照，不仅可以吸引到团队，还能吸引到新产品。一些有研发成果无市场的企业会自动找上门来找直销企业合作，把自己的产品卖到直销当中，而直销企业也会利用直销的经销商来卖新产品。
直销依靠经销商的裂变传播和服务，能够帮助创新型产品完成科普教育，能够依靠深度服务帮助消费者从陌生到熟悉创新型产品的使用方法。还能够在创新型产品没有市场基础时，依靠经销商的销售，帮助发掘第一批使用的用户，精准找到用户人群，还能帮助企业尽快的回款，提供后续经营的资金。直销的经销商渠道，可以帮助企业节约成本，来为新产品找到通路。
然而，今天直销的这些优势已经不再是独一无二的，各种微商、社交电商、网红电商正在借助直销的精髓来分食直销的份额，成为创新型产品的通路。此外，还有直播带货，创新型产品更愿意借助直播带货走向消费者，效果更快。这有必要引起直销人的反思。
消费者“断层”
今天，Z世代对直销产品有一种认知，认为直销产品=保健食品，保健食品=“老年人吃的”，保健食品=“跟疾病挂钩”。我们的直销产品特别是直销的保健食品，主要的消费人群是中老年群体。而当前年轻消费人群对健康食品的消费正在高速发展。那么，这类消费人群去哪里买产品，买了什么产品？他们更多冲向了更加迎合年轻人的功能性食品、功能性化妆品，甚至是跨境电商。面对年轻消费人群，直销的产品力正在下降。
而看到这一广阔的市场机会，资本正在加速涌入这个赛道来抢夺年轻人的健康消费。据悉，2020年以来，已经有超过20起功能性食品的融资发生。如果直销产品不进行改革，那么，未来直销产品的消费者将出现“断层”，年轻人群被切割到另一个赛道中，这必将大大的削弱直销的市场份额。直销融入主流社会的步伐也必将放缓。
影响力“断层”
从引领者到模仿者，直销引领消费新观念、新思维的影响力正在弱化。过去，直销曾经是消费新观念、新思维的引领者，创造了一波又一波的消费热潮。以营养素补充剂为例，补充营养素这种理念，最先就是20世纪90年代，经由国际直销公司引进入中国，对中国消费者进行了长达十年的消费教育形成的，是直销这种方式帮助营养素补充剂概念完成了科普。这一过程也成就了一批直销的爆品。此外，还有芦荟胶、针对特殊人群的卫生巾等产品。
在中国的消费主义发展过程中，蛋白质粉、补充维生素、补钙、抗衰老、体重管理等理念，直销都充当了消费者教育的第一站。然而，今天，直销的这种地位已经遭到了严重挑战。当前的新消费理念，例如“国货潮”“控糖”“控卡”“0糖”“减脂”“轻食”等新消费思潮，其发起地都不是直销，而是来自互联网网红品牌。直销这种依靠传统网体、口碑传播来引领消费风尚的能力正在被削弱。
更值得警惕的是，如果不能及早进行改革，我们的直销产品还将从引领者沦为模仿者、追随者，那么，直销产品的竞争力还将进一步下降。
以产品为中心是直销经营的出发点。今天，直销产品的竞争力正在下降，这个局面是多方面的因素造成的，需要引起全行业的警惕。
注：本文是今日直闻《直销产品竞争力研究》系列出品（之一），本系列共5个篇章。相关系列文章请关注“今日直闻”公众号阅读。
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