“夸大宣传”、“虚假宣传”是营销中难以根治“毒瘤”，尤其在具有社交属性的行业里。从早前“质子水”、“量子技术”包装成营销噱头，到比马前列素化妆品、蝶恋花美白祛斑冻干粉、干细胞化妆品，再到食品级“能吃的”面霜.....化妆品在营销宣传中可谓绞尽脑汁甚至使用“烧脑”概念。
近段时间，国家药品监督管理局有点忙：8月刚通报称化妆品“蝶恋花美白祛斑冻干粉”未经注册或者备案；9月则发文称“干细胞化妆品”是个伪概念；再到近日，在其官网就发文指出，“食品级”化妆品是对消费者的误导，苦口婆心地提醒消费者切勿上当受骗。(详见往期报道：小心！化妆品“可食用”都是在骗你的，千万别信！)而国家药监局发布的《儿童化妆品监督管理规定》中明确规定：儿童化妆品标签不得标注“食品级”“可食用”等词语或者食品有关图案。提醒广大消费者注意以下几点：一、不存在“食品级”化妆品；二、化妆品的安全性跟“可食用”没关系；三、误食化妆品存在安全风险。
那么，这些化妆品企业为何偏爱这些“烧脑”概念？因为只有生僻的科学概念，才能既保持足够的模糊空间，又让人信服于它的“科学性”。先用“烧脑”的概念将消费者“唬住”，再利用民众普遍不愿深究其科学原理这个弱点，通过推出一些看似有理、实则经不起推敲的“浅显道理”，来争取得到消费者的认同。比如，一些化妆品生产企业在生产化妆品时使用了某些可用于生产“食品”的原料。因此，一些商家就借机称这样的化妆品为“食品级”化妆品，以表示其销售的化妆品更安全，特别是暗示家长，把这样的化妆品给儿童使用更安全，儿童即使吃了都没风险。
事实上，化妆品和食品是两种不同类别的产品，依据不同的法规规定,适用不同的产品标准、原料要求、生产条件等，根本不存在所谓的“食品级”化妆品。评价一个化妆品是否安全，需要评估它的原料安全性，同时还需要评估它的产品配方、生产工艺、使用方式、贮存条件等。化妆品的安全性与它是否“可食用”没关系。
再比如，利用消费者的认知差，想当然地与一些药效联系在一加以包装宣传，如前段时间宣称“促进睫毛生长”的睫毛液，就是一个典型的例子。部分患者使用比马前列素、曲伏前列素等降低眼压的药物后，出现睫毛增长、增多、增粗的现象，一些消费者就会想当然地认为它就能“促进睫毛生长”。然而，科学不仅不能想当然，而且哪怕有一丝不够严谨，都可能得出完全相反的结果，更关键的是，将药物的副作用不能简单地利用，否则，效果不一定出现，危害却一定出现，让健康付出惨痛代价。国家药监局也出来辟谣，未批准任何宣称具有促进睫毛生长功效的化妆品。另外，国家药监局也未注册或者备案任何“前列腺素”相关的化妆品原料，将比马前列素等前列腺素类似物作为化妆品原料用于化妆品生产，应予禁止。
化妆品虚假宣传屡禁不止,究其原因是多方面的。客观原因是法律法规不完善，使不法分子有隙可钻，导致虚假、违法保健食品广告的滋生蔓延。主观原因则是经济利益的驱动。暴利诱惑是虚假宣传产生的经济原因。一些化妆品保生产企业为了追求利润，增加经济效益，,置广大消费者的利益于不顾，我行我素，铤而走险，有的甚至请专家、明星、名人为其代言,无中生有地编造或肆意夸大功效，蒙骗广大消费者。而一些广告发布者为了获得经济效益，广告宣传审核抱着“睁一只眼闭一只眼”的放任态度，任凭违法广告在媒体上发布传播。广告主、广告经营者、广告发布者(媒体)利益相辅相成，互为利益整体，加之广告主及广告发布者并不确定，违法追究存有一定难度,造成部分违法化妆品泛滥。
我国《反不正当竞争法》第九条规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。
对违反该规定的，根据第二十四条进行处罚，经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以1万元以上20万元以下的罚款。广告的经营者，在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处以罚款。而20万对一个通过虚假宣传来打造爆品的企业，不足以产生足够威慑。
要彻底根治虚假宣传这一“顽疾”,除了严格广告审批和加强广告监测外,关键是要切断利益链条。只有切中要害,依法严惩,才能从根本上铲除虚假宣传保健食品滋生蔓延的土壤。目前,食品药品监管部门对于违法化妆品广告的发布主体、发布载体、广告运营商虽然没有直接的执法权,但其担负着对虚假宣传产品的监管责任,完全可以通过产品监管达到对虚假宣传化妆品的逆向监管。因此监管部门要主动出击，采取“管产品堵广告”的办法，加强源头治理，建立广告化妆品销售跟踪机制，对销售违法广告化妆品的企业实行重点监管，跟踪监督,增加检查频次，发现问题从重处理,并将违规不良行为记录在案，列入诚信评定。
与此同时,食品药品监管、工商部门要按照职责分工,加强对重点广告主、重点广告公司、重点媒体的检查和监测,把日常监管与专项整治有机结合起来。落实联合执法工作机制,形成打击虚假宣传保健食品广告的强大合力,积极配合、及时沟通,建立虚假宣传保健食品的协调、移送、查办和查处结果通报机制,并会同宣传、广电、新闻出版部门,落实媒体广告的各项管理制度,强化保健食品广告发布环节的监管。此外,还可采取消费警示、行政公示、行政建议等多种监管手段,对典型违法广告案例向社会曝光,尤其是对屡查屡犯的广告主及媒体严加惩处,直至依法责令退出广告市场。对发布虚假保健食品广告情节严重的,责令暂停该产品的销售,对涉嫌构成虚假广告罪的,依法移送司法机关追究刑事责任。
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