医疗美容行业的发展，是人们生活质量提高的标志，有庞大的市场需求。但不可否认的是，医美行业在迅速发展的同时，也出现了许多乱象。一些经营者为了牟取不正当利益，对资质荣誉、产品功效、整形疗效等进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。
2021年，市场监管总局在全国范围内开展重点领域反不正当竞争执法专项整治，严厉打击医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争行为，查办了一批医美市场不正当竞争案件，着力规范医美市场竞争秩序，彰显市场监管部门严厉整治医美市场乱象的决心。
据市场监管总局对外披露的数据显示，2021年1月至9月，全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件5397件，罚没金额3.5亿元。其中，涉及医美领域虚假宣传案件71件，罚没金额355万元。
在市场监管总局公布的10起医美市场领域反不正当竞争案例中，涉及虚假宣传医生资历、医疗机构资质荣誉，虚假宣传医美产品功效、服务疗效，通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传等多种类型案例。
市场监管总局希望通过案例曝光，加大以案释法力度，提醒广大消费者科学理性消费，切不可盲目跟风，冲动消费。
医美机构超过3万家
执证医生不到5000人
医美行业的违法问题，可以概括为“三非”，即非法的医美机构、非法的医美医生、非法的医美产品。
据不完全统计，全国医美机构超过3万家，而持有美容外科主任医生证书的医生不超过5000人。实践中，由于医生少、需求大，一些医疗机构以所谓名医名师、专业医疗资质等噱头，为医疗美容效果背书。通过虚构、夸大医生资历、医疗机构资质荣誉等方式，给消费者以服务品质保证的假象；甚至将容貌出众与“高素质”“成功”等不当关联，编造“整容改变命运”等故事，欺骗、误导消费者，扭曲审美认知。
2020年7月，执法人员到四川省绵阳韩美医疗管理服务有限公司现场检查，发现该公司店内墙壁上的“专家介绍”栏集中对其机构医生姓名、荣誉资质、擅长项目等进行了详细介绍，但其中的“曹某某”“郑某某”既不是该公司的特约专家，也未在韩美公司开展过医疗整形服务，在不能提供这两位“专家”荣誉资质、擅长项目的证明资料情况下，仅凭同行推荐，就将两人信息放于首要位置进行宣传。
同时，该公司还杜撰自己是从韩国首尔发展而来，有68家分支机构，国际级连锁医疗美容机构等虚假情况。
当地执法机构据此认定：韩美公司的行为违反了反不正当竞争法第八条第一款的规定，责令其停止违法行为，罚款10万元。
作为医美、整容产业经济发达的国家，“韩国背景”常常出现在“医生、专家”背景介绍中。和上述案例一样，在江苏省南京美贝尔美容医院有限公司虚假宣传医生资历案中，同样将“韩国背景”内容写入“医生”背景介绍当中。
美贝尔美容公司于2020年8月制作了6个KT广告板，分别介绍陈某、刘某某等6名工作人员信息。其中，陈某为“韩国首尔大学医学院特聘外籍教授、澳洲墨尔本整形专家课程国际讲师”，刘某某为“日韩鼻整形协会荣誉会员、凝时焕眸术整形专利获得者”等宣传信息，经调查为不实信息，是该公司为了包装医生进行的夸大、虚假宣传。
最终，美贝尔美容公司被责令停止违法行为，罚款10万元。
夸大产品或服务疗效
风险后遗症避而不谈
医美行业乱象丛生，在利益的驱动下，一些医美机构在消费者中制造“容貌焦虑”“身材焦虑”情绪，虚假宣传、过度宣传等问题凸显。有的机构虚构诊疗前后对比图，有的一味夸大产品或服务疗效，通过使用虚假案例、虚构疗效等方式，对医美效果进行虚假宣传，对风险、后遗症避而不谈。
规范医美市场营销宣传，不仅要清除虚假、夸大宣传等弊病，还要整治通过“软文”“种草笔记”等形式进行植入推广、虚假营销等变相误导公众。
2021年4月，浙江省温州建国化妆品有限公司组织开展“凤凰阳光光子床养生项目发布会”，宣传光子能量产品，称可以“睡眠质量优化85%”“体内毒素净化69%”“亚健康改善90%”等。
建国公司经营的光子能量垫、光子能量腰带为一般产品，属于非医疗器械，却宣传其具有疾病防治效果、医疗功能，而且还通过制作宣传资料、编写使用宣传话术资料、组织开展美培会等方式，虚假宣传上述产品的性能、功效，以达到诱导客户购买的目的。截至被执法人员查获之日，该公司销售金额共计33.5万余元，销售利润为6.7万余元。
执法机构最终认定，该公司的行为违反了反不正当竞争法第八条第一款的规定，责令停止违法行为，并处罚款20万元。
客户评价成消费参考
虚假评价误导消费者
随着医美行业消费渗透率提升，消费群体日益大众化，低龄和初次接触医美的消费者也越来越多。鉴于医美行业具有价格高、涉及专业知识复杂、一旦决策失误需要承担较大风险等特点，很多消费者常常在消费之前通过网络研究“攻略”，因此“客户评价”是消费者进行医美消费决策的重要参考因素。
为此，“消费评价”等原本需要消费者依据真实服务体验来撰写的内容，被部分不良医美机构弄虚作假。一些医美机构通过“刷单炒信”，编造用户评价、直播带货等方式虚构交易、虚假评价，误导消费者盲目消费、冲动消费，甚至出现医美整形失败等案例。
江苏省南京熙涵医疗美容门诊有限公司为了尽快打开市场，从2020年6月起雇佣张某等8名刷单人员，在当事人网店里以消费者身份下单并支付费用，实际并不消费。交易完成后，熙涵公司将下单的费用退还给刷单人员，并按照30元/单标准给予刷单佣金。
经调查，2020年6月至2021年1月，熙涵公司以实际下单、不实际消费的方式虚构交易，编造用户评价，在网络平台上形成虚假的销售状况及用户评价，当事人共计刷单220笔，刷单佣金6600元，支付刷单费用13.48万元。
执法机构认定该公司的行为构成不正当竞争，责令其停止违法行为，并处罚款35万元。
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