12月23日，浙江省消保委约谈淘宝、拼多多、快手、京东、抖音五大平台及相关主播，明确要求5家平台和相关主播在12月28日前，向浙江省消保委提交正式的整改报告。知名主播李佳琦名列其中。
消息一出，网友纷纷惊呼：两大头部主播都摊上事儿了？前有薇娅刚刚因偷逃税被点名重罚，后有李佳琦也被消保委点名整改。
李佳琦这次确实摊上事了，但就性质而言，还远不能与薇娅相提并论。
事件缘于浙江消保委的一次消费体察。何谓消费体察？很简单，就是消保委以消费者的身份观看直播，并进行购物，以便掌握直播带货的真实情况。
据报道，本次消费体察选择了淘宝7位主播、拼多多4位主播、京东2位主播、快手2位主播，抖音2位主播，购买商品共80个批次，包括服装、鞋类、食品生鲜、玩具、电子商品等。此外，消保委还委托第三方权威机构就商品质量、标识标签、理化指标等按国家标准进行检测。
体察过程发现，个别主播存在夸大宣传、用绝对性广告语、拿其他平台做比较、少发漏发、发错尺码、宣传与实物不一致等。此外，2个批次生鲜发现短斤缺两问题。
而在购物后的检测中发现，购买的80个批次样品中，29个批次样品不符合国家标准，不符合率为36.25%。其中，三无产品10个，商品质量不符合国家标准9个（存在人身安全隐患4个），材质成分不符合国家标准7个（假冒材质1个），标签不规范3个。
由此看来，李佳琦真是摊上事了，但有事的绝不止其一人，而是整个行业。
作为一种崭新的销售方式，近年来直播带货的发展可谓迅猛。究其原因，直播带货的形式多样，主播不但常常“现身说法”，而且还会邀请当红明星艺人互动，具备一定的娱乐因素，消费者从购物中得到的乐趣非线下可比，因此迅速成为了一种新的业态。
今年5月，浙江省商务厅等部门指导发布的《中国直播电商产业发展报告》显示，预计2021年直播电商规模将达到2万亿元。
一种新的消费形态，如果能够受到消费者的追捧，促进产品销售，当然是皆大欢喜。遗憾的是，目前反映出的直播带货的乱象也不少。
有主播为没有资质的商品销售者带货，也有主播所带货的质量不符合法律法规强制性标准的规，更有主播在带货过程中虚假宣传、隐瞒事实、夸大功能、欺诈消费者，至于售后没有保障、投诉维权无门，就更是消费者常常会陷入“大坑”。
鉴于直播带货中出现的问题，浙江消保委的这次消费体察来得很及时，提醒消费者在直播狂欢中保持适度清醒，无疑是必要的。
平心而论，一个新业态的发展，在最初难免会有一段“野蛮生长”的经历。面对乱象，无须惊慌失措，更不必一棒子打死，重要的是看准症结，找到解决的办法。
显然，面对行业迅猛发展的态势，打造一套符合实际的监管体系已迫在眉睫。
鉴于直播带货的行业特点，监管的指向应该包括平台、主播和商家。市场监管部门对广告行为加强监管，而电商平台应规范自身平台支付和订单跟踪系统，建立完备的售后机制，约束主播，则不妨通过实名制认证、内容审核、信用等级管理、黑名单等一系列制度进行规范。
只有设红线、立规矩、强监管，才有直播行业的可持续发展。
（作者系特约评论员）
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