为进一步规范商业广告代言活动，保障消费者合法权益，日前，上海市市场监管局制定发布《商业广告代言活动合规指引》（以下简称“《指引》”）。从不能担任商业广告代言人的自然人、法人或其他组织，不得利用广告代言人或者部分特殊主体代言的商品或服务广告，广告代言活动不得出现的导向问题等四个方面列举了21项商业广告代言人资格及相关广告代言活动的负面清单。
值得注意的是，《指引》提出，在含有商业植入广告的综艺节目中，明星艺人、社会名人等以自己的名义为植入的商品进行推荐，或将履行广告代言人的法律责任和义务。
“网红”直播或履行代言人责任
先来明确一下“广告代言人”的定义。
《指引》表示，广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告代言活动是广告代言人受广告主（商品经营者或者服务提供者）委托，在广告中以自己的名义或者形象对广告主的商品或者服务进行推荐、证明的一种商业广告活动。
与此同时，《指引》从8个方面列举了对于《广告法》所称的以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的判定标准，并列举了21项商业广告代言人资格及相关广告代言活动的负面清单。
值得注意的是，《指引》就一些知名度较高的主体，如：知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、“网红”等明星艺人、社会名人在广告代言领域提出新的要求。
此前，对于直播带货是否属于商业广告，是否应适用《广告法》一直有较大争议。针对这一争议，2020年11月6日，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》规定：“直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。”
随着行业热度的不断攀升，监管力度再升级。2021年11月26日，国家市场监管总局就《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》公开征求意见。针对当前互联网广告发展新情况和新业态，《意见稿》明确将以互联网直播等方式直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告、跨境电商广告纳入调整范围。
而上海市市场监管局发布的《指引》中明确：网络直播活动中，直播内容构成商业广告的，参与网络直播，以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，应当履行广告代言人的法律责任和义务。 明星以公众不熟知的身份代言，也属广告代言人
一直以来，明星都是各大平台的代言人首选，而明星代言“翻车”屡见不鲜。新浪潮记者了解到，在互联网金融领域，此前，黄晓明曾代言东虹桥在线；范冰冰曾担任紫马财行形象大使；张铁林代言过鑫琦资产；王宝强曾出任团贷网首席体验官……截至目前，上述P2P项目均已暴雷。 对此，《指引》提出，因具有高度身份可识别性，虽然广告中未标明“网红”明星艺人、社会名人等知名度较高的主体身份，但公众通过其形象即可辨明其身份的，属于以自己的形象，利用了自己的独立人格进行广告代言，即使是以不为公众所熟知的其他身份，如“××体验官”等进行推荐证明，也不能改变广告代言人的身份特征。 《指引》也明确了商业广告代言人代言虚假违法广告的法律责任，其中，针对非法集资代言人的法律责任，也有如下说明：依据《防范和处置非法集资条例》，被认定为非法集资的金融广告，在非法集资中获得的广告费、代言费将作为清退集资资金的来源依法清退。
以2020年6月暴雷的爱钱进APP为例，据媒体报道，有超过10万人被爱钱进骗超过100亿元。目前，该平台已被北京警方立案侦办。而曾为爱钱进代言的主持人汪涵、国乒名宿刘国梁也相继被推上了风口浪尖，网上传出有投资者举牌喊出“爱钱进诈骗汪涵退代言费，汪涵请出来还我血汗钱”的标语。
如今，一年半时间过去了，爱钱进仍处于清退状态。目前，并未有消息透露其代言人汪涵、张国梁的代言费是否作为清退集资资金。
除此之外，新浪潮记者注意到，《指引》针对综艺节目中明星推荐产品这一情形也作出规定。具体而言，在含有商业植入广告的综艺节目中，参与的明星艺人、社会名人等，以自己的名义为植入的商品、服务进行了推荐、证明（如通过创意中插、情节设计等广告形式），符合广告代言人的定义，应当履行广告代言人的法律责任和义务。
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