2月9日，上海市场监督管理局披露，日前制定发布了《商业广告代言活动合规指引》（以下简称：《指引》）进行了明确。
《指引》明确指出，网络直播活动中，直播内容构成商业广告的，参与网络直播，以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，应当履行广告代言人的法律责任和义务；含有商业植入广告的综艺节目中，参与的明星艺人、社会名人等，以自己的名义为植入的商品、服务进行了推荐、证明(如通过创意中插、情节设计等广告形式)，符合广告代言人的定义，应当履行广告代言人的法律责任和义务。
该内容直至当下火热的直播带货行业。
根据《广告法》内容，直播带货中主播可匹配其中三种身份，第一种也就是最常见的“广告代言人”，第二种身份为“广告发布者”，第三种则为“广告主”。因此，主播有必要履行“广告代言人”的法律责任和义务。
近年里，电商直播可谓一骑绝尘，直播浪潮席卷使得“万物皆可播”成为常态，同时也促进了直播电商行业爆发式发展。无论是行业曝光还是GMV数据都呈现出惊人的吸金能力，在直播间中，尤其头部主播，一件普通的商品到了主播手中，销量直升是常态。
但爆火的背后乱像也不断发生，即食燕窝实际成为为糖水饮料；直播间宣传“1分钱”粉丝福利却被惊现999元运费；明星带货坑位费几十万，销量却仅个位数；甚至，头部主播偷逃税被追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元……
为此，上海市市场监管局在《指引》中特别提醒，广告主在广告代言活动中需重点关注四条注意事项：一是慎重选择代言人；二是选择适合产品或服务宣传的代言人；三是提供产品或服务；四是及时处置违法代言广告。
事实上，针对直播乱像频发，国家也高度重视直播带货的规范发展，近年来先后针对直播带货出台了一系列管理规章和规范举措。
早在此前，中国广告协会就曾在2020年6月发布《网络直播营销行为规范》，将直播的主体的分类明确界定出来。此外《关于加强网络直播带货活动监管的指导意见》《互联网直播带货信息内容服务管理规定》征求意见稿、《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿）、《网络直播营销管理办法(试行)》等。
但直播带货行业中的乱像不止，各种问题仍然接踵而至，据北京市消协和河北省消保委发布的直播带货调查报告显示，100个直播带货体验样本中有33个涉嫌违法违规；浙江省消保委2021年“双十一”期间对五家头部平台进行直播带货消费体察发现，80个直播带货体验商品中有29个不符合国家标准，其中10个样品属于“三无产品”、9个样本质量不达标、4个样本存在人身安全隐患质量问题、7个样本材质成分不达标。
而为了获利，不惜贩卖假货欺骗消费者的主播已有多件，甚至有主播为此锒铛入狱，直播带货中，主播作为商家和消费者连接的“中介”，是消费链中至关重要的身份。
而每一项直播带货相关文件的发布都意味着推动行业的进步，而作为直播带货中最为关键身份的“主播”，加强责任势在必行也刻不容缓。《指引》的发布再次强调了主播的法律责任和义务，让直播带货乱像的监管不止于约谈。
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