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贝店跑路,蜜芽停运,母婴电商何去何从

  宣布停止运营APP,蜜芽不再风光

  寒来暑往,四序迁流。

  曾经风光无限的蜜芽,悄无声息地黯然离场了。近日,蜜芽官方宣布即将停止APP服务,具体时间定于今年9月10号。

  目前,在苹果App Store已经搜索不到蜜芽APP,而在安卓系统里则显示因服务调整,不提供下载。

  回顾蜜芽多年的历程,有过高潮也有过低谷。2011年,刘楠创办了名为“蜜芽宝贝”的淘宝店,在悉心经营下,店铺创下了两年四皇冠、销售额超三千万的业绩,取得了初步的胜利。

  三年后,蜜芽宝贝脱胎于淘宝,创办了自己的官网,正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城。此后不到一年时间,用户就超百万,交易总额超1 亿元。

  2015年7月,蜜芽宝贝更名为“蜜芽”,并将服务范围由母婴升级为亲子家庭消费。也是在这一年,蜜芽开始以母婴垂直跨境电商为基础,不断扩大业务,成为拥有线上零售、线下体验及加盟、自有品牌和婴童产业投资四大业务板块的企业。

  发展迅猛的蜜芽,也获得诸多资本的青睐。成立至今,蜜芽共完成五轮融资,共计超过20亿人民币,尤其是百度领投的1.5亿美元融资,刷新了当时母婴行业的融资金额纪录。

  (截图自:企查查)

  然而,一路高歌猛进之后,蜜芽的最后一次融资停留在了2016年,而且其融资额及投资方均未公布。

  随着社交电商的爆发,蜜芽积极谋求新发展,将经营范围扩展到社交领域然而,这次的尝试并没有給其发展起到正向作用,反而让自己陷入传销风波

  2017年9月,蜜芽推出plus会员服务,以“拉人头”方式开启社交电商之路。会员体系分为三个等级:plus会员、铂金培训师和钻石服务商。

  而在蜜芽规则中,要想升级会员,需要直接邀请20人、间接邀请80人,且业绩达到6万元;成为最高级别的“钻石服务商”会员,则需要产生10名铂金培训师,业绩达到100万元以上。

  此外,如果会员邀人拉新,蜜芽也会给予一定金额奖励。这种“拉人头式”的会员体系,一度让蜜芽被认为是打传销“擦边球”

  经历被资本抛弃、传销质疑后,蜜芽的发展开始走下坡路。

  母婴垂直电商难做

  从蜜芽的发展之路来看,与其原先的竞争对手贝贝、母婴之家有着相似之处

  2017年,贝贝正式开始集团化的道路,并推出社交电商平台“贝店”,在短短4个月时间里,就获得了超百万的订单量。

  此后,又创建了贝贝网,其市值超过10亿元,并在2019年获得高达8.6亿元的融资额。

  然而,在社交流量挖掘殆尽之后,贝店在电商网络平台的影响力出现明显下滑。发展每况愈下,贝贝最终拖欠商家货款,连夜跑路了。

  无独有偶,著名母婴电商品牌“母婴之家”在2019年被曝出经营异常,曾经的注册地址也已经人去楼空,其线上线下的多个联系渠道都无人应答。

  相似的情况在贝贝、母婴之家身上接连发生,如今的蜜芽似乎也要重蹈覆辙了

  究其背后的原因,如今的母婴市场细分竞争加剧,注重消费体验场景、综合服务能力,对于专注于母婴这一垂直赛道的电商平台来说,可发展的机会远比不上综合电商平台。加之获客成本高、运营效率低,想要实现长期收益并不容易。

  但蜜芽并非没有想过转变,在直播带货兴起之后,蜜芽也赶忙跟上潮流

  2020年9月,蜜芽创始人刘楠也开启了抖音带货直播之路,在最初的四场直播中,总销售额达到9000万,并多次登上抖音母婴带货主播第一名。

  在刘楠看来,蜜芽的长板和发力点一直在供应链上,短板一直在流量上,直播只是开辟一个新的流量阵地和渠道。但从今年开始,她的直播次数降到了每月一次,其对直播的重视程度明显下降。

  后期,随着对直播的懈怠,销售额也开始出现亏损

  何况,对于一个企业来说,短暂的直播红利很难支撑起长久的发展,要想长远发展,还需要給市场讲出更可靠的故事,获得更多投融资才是适配的策略。

  电商巨头入局,行业正在洗牌

  母婴电商只是垂直电商的一个品类,以单一赛道去抗衡综合电商,难免出现“胳膊拧不过大腿”的情况。

  近年来,阿里、京东、拼多多、唯品会等头部平台发力母婴市场,携带大量资本入场的电商巨头们挤压了垂直电商的生存空间,也极大地削弱了蜜芽等的优势

  在综合电商平台的激烈竞争下,母婴垂直电商的用户被瓜分,行业正在重新洗牌,而蜜芽从传销风波到关停APP,恰恰印证了市场洗牌的事实。

  事实上,放眼整个垂直电商,似乎都进入寒冬

  2021年,第一家撑不住的垂类电商是寺库。曾经“奢侈品电商第一股”面临被迫退市的局面,在一年时间里,寺库的市值缩水了八成。

  无独有偶,在去年年底,主打女性市场的电商平台蘑菇街被传出裁员80%的消息,后经证实其裁员比例为30%。但这并不是蘑菇街在2021年第一次裁员,早在去年4月份,公司就以业务调整为由裁员140人。

  (截图自:电商在线微博)

  退市、裁员,头部的垂直类电商在断臂求生。而更多的垂类电商没能跨过2021年,根据鳌头财经统计,包括衣二三、环球易购在内的超过100家电商在2021年埋声晦迹。

  在流量见顶和综合电商激烈拼杀下,母婴垂直电商也难逃这种命运

  其实,纵观母婴消费市场,中国是仅次于美国的全球第二大孕婴童产品消费大国,预计2024年母婴行业的市场规模超过7.55万亿元,有着较大的发展前景。

  加之全面放开“三胎”政策的落地,母婴消费会迎来更大的利好。只是,面对这么大块的蛋糕,发展乏力的垂直电商已经很难争抢市场了。

  未来想要与综合电商抗衡,或许需要更加积极主动地拥抱综合电商平台,以此来谋求新出路。

  作者:顾影


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