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三进中国,全美世界凭“皙之密”翻红?

  在一场场直播,一次次分享,一场场会议里,全美世界正不断在中国裂变成长。

  作者:洞察猫

  本文约3000字,建议阅读5分钟

  在不久前的7月,全美世界在青岛举行了约有2000人参与的大会,帆船游艇、美酒晚宴、梦幻炫目的灯光秀以及来自香港知名艺人叶世荣先生的压轴演出,燃爆现场,令人热血沸腾。

全美世界青岛清爽之旅会议现场

  精彩活动持续进行。据悉,全美世界原定于9月16~17日在成都举行32周年庆活动,并邀请了“情歌王子”林志炫一起庆生,“一起美到全世界”。之前预热如火如荼,因为疫情影响,临近会期,盛典宣传却在代理商们的朋友圈消失了。是否盛典如期举行,目前销猫不得而知。

  作为新加坡第一家上市的直销企业,全美世界在当地以及东南亚地区的直销业务一直蓬勃发展。在“2022年DSN全球直销百强榜”中,全美世界以2.89亿美元的收入,位列第35名。

图片来源于DSN2022年全球直销百强榜单

  目前,全美世界已经步入了亚洲、大洋洲、北美和欧洲40个市场。在这些市场中,中国市场的发展潜力,让全美世界加大了投注的砝码。

  对中国情有独钟

  早在还未获牌之前,全美世界董事长范文瑂女士表示,进军中国市场一直以来是她的梦想。

  “以前全美世界的使命是‘深耕亚洲,优领全球’,但无论我们想成为世界品牌亦或是亚洲品牌,都不能少了这个占世界近四分之一人口的中国市场。”庞大的中国直销市场,对于全美世界而言,具有极深的吸引力。

  但全美世界的获牌之路历经坎坷。

  1990年在新加坡成立的全美世界,在1995年开始便多次尝试进入中国市场。但因为当时中国直销环境的不确定性和本身行业各种各样的问题,全美世界未能如愿。

  2004年7月,全美世界在新加坡成功上市之后,再次紧密锣鼓筹备着进军中国的计划。终于在2007年5月正式进驻中国,其在长沙成立了全美世界(湖南)公司。

  在中国落子布局之后,全美世界开始为开展直销业务做足准备。为了尽快获得直销牌照,2007年12月4日,全美世界与中国南京中脉科技发展有限公司签订收购合同。不过后来由于诸多原因,此项合作最后告吹。

  为了开展市场,全美世界只得采用“生活馆、工作室、会员”相结合的模式发展业务,这也为全美世界在线下的布局打下基础。销猫查阅全美世界官网发现,目前全美世界在中国特许经营的生活馆已经达到了36家。

图片来源于全美世界官网

  2016年6月,经过18个月的申请,全美世界终于获得了中国商务部颁发的直销牌照。自此,其便全面开启了中国直销市场的扩张。经过多年的深耕,目前中国市场已经发展为最大的市场。

  财报显示,全美世界在2022年上半年的收入约为2.46亿新家坡元(折算为1.75亿美元),同比下降11.6%;其中,中国大陆市场上半年的收入为1.32亿新加坡元(折算为0.9372亿美元),同比下降8.6%。

  从业绩占比来看,中国大陆市场的份额已经超越其他市场,占比超过50%。

图片来源于全美世界2022年上半年财报

  从护肤细分领域切入

  在中国市场的活动开展得如火如荼,全美世界究竟如何运作?

  从产品来观察,全美世界旗下拥有皙之密、维格尔、窈轻悦、奇丽纤等8个品牌。而在市场上,最为人所熟知的,便是美妆护肤品牌皙之密。

  销猫在小红书、微信等社交媒体平台搜索全美世界的关键词,均会显示出“皙之密”品牌。

  李燕已经接触全美世界有1年半时间,她就是从皙之密护肤品的使用过程中被种草,从而了解到这份事业。

  她对销猫表示:“虽然产品不多,但全美世界胜在专注和专业,两位创始人一位(范文瑂女士)研究了企业管理几十年,另一位(陈俐蓉女士)研究美容护肤几十年,产品确实对我的皮肤产生了非常明显的效果。”

  李燕随后提供了一份产品清单,并且根据肤质为销猫搭配了适合的产品解决方案。“你可以先用1号、8号、9号,3款产品配合,先做好皮肤清洁,改善粉刺和痘痘,再来收缩毛孔和滋润补水。”

图片来源于代理商公众号

  一位来自成都的皙之密代理商媛媛,则经常在朋友圈、视频号等私域流量圈中科普护肤知识,包括如何使用洗脸手法、每款护肤品的使用方法、丽肤仪的使用方法等等。

  当销猫问及皙之密与普通护肤品的最大不同时,她表示皙之密是从深层的细胞来改善肌肤状态。每天营业积极,直播、社群活动不停歇,即便是在疫情之下的成都,她的事业也开展得热火朝天。

  而驱动她不断发圈的动力,则是全美世界为其代理商打造的一套系统制度。

  市场加速,跑马圈地

  在一场线上小型事业说明会中,销猫接触到了来自全美世界温州大区的代理商林轩。

  据她透露,温州大区是全美世界在中国业绩最好的团队,全球仅有4席的星钻级别代理商,其中1位就在这里诞生。

全美世界温州大区诞生了星钻大使

  林轩本身在纹绣、医美等行业中有过多年的经验,在全美世界快速成长,如今已经成为一名市级代理商(Silver Director,简称为SD),背后拥有了几万人的团队。

  为何林轩对全美世界如此坚定?其中的奖励制度非常关键。

  销猫从一份培训内容中得知,全美世界的代理商一共分为三类:

  1、分享者/销售者(BA,BM,SBM)

  2、经营者(BBM,SD)

  3、网络领导者(GD,PD)

  而每个角色,都有相应的要求:

  这些角色对应的报酬制度如下,包括销售奖金、销售分红、领导奖金等内容。在中国市场,还设置有店铺补贴等奖励。

  在中国市场,这份事业的起步,是投资12000元,购买皙之密产品年卡,从而获得分享资格,并根据业绩和培养的伙伴级别进行晋升。

  在线下培训会议现场,一位全美世界的省级代理商(Platinum Director,简称为PD)透露了最新的消息。她表示,范文瑂女士在不久的长沙会议中,新增了两个奖衔——SPD和SDA(星钻),并且在疫情期间业降低了相应晋升的标准。而且在11月8日~9日,全美世界将在杭州举行一场培训活动,邀请BBM奖衔及以上的伙伴参与。

  同时,全美世界设计了一套可复制的系统流程SOP。有代理商表示,全美世界不是在销售产品,而是在销售系统。这套系统包括进入6活动,育人6课程,留人3核心等板块。

  由此可见其强烈的商机属性!

  席卷社交媒体

  这些事业说明会、产品分享,正在社交网络上快速传播。

  不少全美世界的代理商已经找到了在社交媒体上开展业务的方法。

  视频号、公众号、朋友圈运营、社群运营、小红书微博引流,正不断在代理商之中发展起来。

  销猫关注到在全美世界的视频号,几乎每天都有代理商在线上分享护肤心得与事业机会。

  “女人没有腹肌,不能没有苹果肌;下颌线是我最后的‘底线’。”这些吸睛的文案本身自带传播属性,让人充满点开围观的欲望。

  而这一切,离不开全美世界早前制定的数字化营销策略。

  早在2016年,为了在竞争激烈的护肤品市场中脱颖而出,数字化营销策略就成为全美世界的战略重点。同时,策略的重心放在了提成消费者的参与度和品牌忠诚度上。

  对此,全美世界提出激发消费者的兴趣,通过广告将相关内容传递给消费者,并提出“ZMOT”。

  “ZMOT”是指消费者在真正接触到产品之前,对该产品进行搜索、研究与了解,以决定是否购买的时刻。在“ZMOT”中,潜在消费者通过线上搜索、用户参与、口碑、产品心得、品牌忠诚度和奖项等数字或非数字渠道,了解更多产品信息。

  与此同时,全美世界全面启动了微信、小红书和微博等媒介平台对品牌进行推广。通过在微信、小红书和微博等官方平台上活跃发布相关信息与内容,以吸引志同道合的消费者,激发他们的兴趣。

  全美世界希望建立由关注者和使用者组成的社群,从而创造出更多优质的分享内容。

  可以说,哪里有全美世界的代理商,哪里就有变美的知识技巧。

  在一场场直播,一次次分享,一场场会议里,全美世界正不断在中国裂变成长。

  *文中的李燕、媛媛、林轩为化名。

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