失去薇琦“双旗手”，淘宝直播“盾牌”后移

（原标题：失去薇琦“双旗手”，淘宝直播“盾牌”后移）

采写/咩咩、天南

有没有人能取代李佳琦？

距离6月3日李佳琦突然中断直播，已经过去了整整一个月，对于那些常态锁定李佳琦的品牌来说，打击来得猝不及防。

某线上家居品牌创始人告诉《财经故事荟》，早期，他们长期与薇娅独家合作，“购买我们产品的大多是女性，薇娅带来的不仅有销量，还有广告效应”。

依靠薇娅强大的带货能力，去年，上述品牌的主打产品，在淘系单一细分品类中的市场份额，占比达到三成以上。

在薇娅出事那天，这个家居品牌刚和薇娅方面商量好，“当天晚上，原本准备签年框的，当时听到消息，都懵了”。

薇娅退场后，他们转而与李佳琦合作。

一个微妙的变化是，没有了对手薇娅的制约，李佳琦方面的话语权强势了许多。

比如，“以前和薇娅签独家合同时，她是保量的，但和李佳琦签约时，保量条款不会落到纸面上。”

到了6月初，李佳琦也突然离场，上述创始人一阵后怕，“幸好，我们的排期，在他出事之前，刚刚播完，准备的货也卖得差不多了，没有大批量积压”。

另一美容仪品牌运营人员则向《财经故事荟》感叹，希望李佳琦还能回来，“我们最开始打开知名度，就离不开李佳琦的直播助力。”

李佳琦的停播，影响的可能不止单一品牌，而是整个品类——去年双11 ，李佳琦的直播带货额度，逆袭薇娅全网夺冠，靠的就是美妆品类。

根据魔镜市场情报数据，今年618期间，与李佳琦直播密切相关的美妆品类整体出现下滑。美妆品类破亿品牌从去年的7个减少到今年的3个。仅有四个国货品牌进入天猫销售额的前15名，与李佳琦关系密切的花西子虽然仍在其中，但销量下滑了30%。

不过，并不是所有品牌都对头部主播高度依赖。

某新消费品牌市场负责人向《财经故事荟》透露，此前，他们的渠道铺设重点在线上，每月定期在李佳琦直播间露出一到两次，保持着良好的合作关系——“要去找他们的同学排队锁时间才能入场。”

但从去年下半年开始，这家新消费品牌出于长线发展考虑，开始着力铺设线下渠道。

而在线下积极布局的同时，线上则继续保持着与头部主播的合作。

今年618期间，注意到东方甄选的董宇辉异军突起，上述新消费品牌，也顺势跟风去和董宇辉合作，“没了头部后，我们还是要持续地关注第二梯队上来的大流量主播。”

归根结底，在平台的选择上，品牌和用户都不忠诚——要么逐流量而居，要么随低价迁移。

无人替代李佳琦？

具有全网刷屏效应的主播，才是品牌的心头好。

此前，唯一具有全网刷屏效应的两位带货主播，都在淘宝直播——李佳琦、薇娅，而罗永浩，其实从来没上升到这一量级上，至于辛巴，虽然带货能力出众，则因为与快手品牌的时近时远，表现也不算稳定。

薇琦相继停播之后，董宇辉取而代之。

在上述新消费品牌市场负责人看来，头部博主不仅仅承担着流量聚集的作用，还是直播平台的棋手，可以对品牌形成虹吸效应。

同时，对于平台来说，源源不断有新的头部博主出现，才能吸引更多的中腰部力量向前冲，形成良性竞争。

“倘若仅有一两个博主定义一个平台，从长期发展的角度来看，其实是不健康的。”

相对于整体疲软的今年618，直播带货的表现还算亮眼，但排名位次却发生了变化。

根据星图数据，以抖音、快手、点淘为代表的直播电商平台直播带货总额高达1445亿元，较去年同期增长124.1%；相继失去两位头部主播的点淘不敌抖音、快手，排名第三。

对比往年数据，去年618，淘宝的亿元直播间超20个，双11期间，这一数据达到43个；而到了今年618，亿元直播间又回落到32个。而在成交“千万俱乐部”中，去年双11共有510个自播间入围，今年618则只有434个，降幅达到17.51%。

对品牌来说，李佳琦薇娅自然不可取代。

前述寝具品牌创始人就非常感叹，“没了薇娅，还有李佳琦，没了李佳琦，下一个是谁，真的没了”。

但无论是平台或者机构，都不再执着于再造下一个李佳琦或者薇娅——人、时、势已经斗转星移，头部传奇难续。

头部力量不再后，淘宝开始对于加大中腰部的新血流量输送。今年五一期间，淘宝直播自2016年上线以来，首次大规模、大力度扶持中小主播，专门面向中小主播，推出了“9大扶持政策”，对后者全方位助攻。

不仅平台如此，在经历了薇娅、李佳琦等“前车之鉴”后，MCN机构也不再All in 押宝某个单一主播，薇娅背后的谦寻，就在分散投资上下了一番狠功夫。

先是聚集在薇娅直播间的熟面孔上。今年2月，成立了新的淘宝直播间“蜜蜂惊喜社”，目前，蜜蜂惊喜社的粉丝数已经达到了450万左右。

到了5月，薇娅的原助播琦儿，只身出走抖音。据金融界报道，琦儿在首播当晚的两场直播时长达5小时，上架商品链接44个，观看人次共有606万，预估销售额达到1835万。

虽然双方都未挑明与谦寻的关系，在目前体量上与薇娅当日也不能相比。但对于“薇娅的女人们”来说，至少不用再继续苦苦等待。

时机也决定了，“李佳琦”这样的超级头部主播，难以再造。

前淘宝直播运营负责人赵圆圆对《财经故事荟》表示，“头部”主播的发展，实际上呈现出螺旋上升的态势。按照发展时期用户需求不同，最终所诞生的头部形式也有所不同。

最初，按照电商的低价刺激逻辑，李佳琦薇娅立下了“人形聚划算”的人设，消费者在低价刺激下，疯狂剁手，巨型超级主播应运而生。

两人作为领军人物，也合力培养出了大众直播购物的新消费习惯。

但李佳琦、薇娅都不可复制，车轮战式的直播间开始上场。交个朋友直播间、的蜜蜂惊喜社直播间里，多位主播轮班长时间直播，成了常态。

当人们对促销式直播感到疲劳后，带有知识附加值的金牌销售“董宇辉”接棒出场。本质上，这是用户需求发生了变化——对于同类型的直播，观众的审美疲劳周期越来越短，如今，董宇辉的热度能持续多久，也要打个问号。

对于品牌来说，只要能有新的头部轮番出现，直播带货，就仍然充满诱惑。

淘快抖大不同，自播能否扛大旗？

李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴等直播电商届“四大天王”，一一落幕后，品牌自播能否扛起大旗？

超级头部主播时代的结束，也意味着通过简单粗暴的低价促销，拉动流量红利的直播生态，可能需要全面更新。

目前来看，不同品类对于自播的看法，也较为复杂，一些传统渠道比较发达的品牌，对于超级主播，以及品牌自播，都兴趣寥寥。

某大众饮料品牌告诉《财经故事荟》，饮料利润空间太薄，自重较高物流成本太贵，“所以，我们基本上没上过直播间。”

而对于渠道建设仍在初期的新品牌来说，直播是充满机会的新通路，他们首要的抉择，就是在哪个平台直播。

在赵圆圆看来，抖快淘的品牌自播基于不同的逻辑建立。

他认为，淘系的品牌直播相当于店铺开张，图文是货架，短视频相当于产品介绍视频，而品牌的主播，更接近于实时在线的真人客服。

整体来看，淘系的品牌直播仍旧基于严谨的“店铺”的模型，通过优化用户体验，让消费体验无限趋近于线下购物。

而抖音更接近于娱乐广场——通过内容把用户留下来，顺便刺激用户消费。

在这个“广场内”的品牌自播，需要承接抖音从公域导过来的流量。品牌往往在抖音先铺设产品短视频，或者找其他达人直播，或者拍摄高流量短视频，发酵一段时间后，再把流量收拢到品牌自己的直播间。

快手的电商则最为特殊，基于社区中人情的连接。快手店铺中的主播，人设往往是丰满的，通过一个个清晰的角色形象，去跟快手用户发生社交关系，再通过这种社交关系与品牌产生联系，最后才产生购买行为。

因此，基于不同的逻辑，商家在选择抖快淘的直播时，往往会有着不同的战略规划。

前述新消费品牌市场负责人告诉《财经故事荟》，其直播在抖音和天猫双线并行，但路径并不相同，抖音直播做爆品，天猫则是为了做复购。

上述负责人还表示，在他看来，直播带货，实际上是多轮投放中，最后去承接的转化载体，只要前端营销投入效果好，最后引导到直播间去下单，这一闭环走通，几乎都是挣钱的。

而另一品牌负责人则告诉《财经故事荟》，“我们在抖音更多是求名，在淘宝天猫则是求利又求名”。

所谓求名是指，在抖音上看似销量起得很猛的一些爆款，“其实并不赚钱，为了博个声名吧，打折打得太狠”。

《财经故事荟》搜索发现，该品牌在抖音和天猫的布货差异较大，天猫旗舰店的SKU更丰富，而在抖音上线的主要是爆款单品，且这些单品的优惠力度，大于其天猫旗舰店。同时，天猫上的多个产品，销量相对均衡，而其抖音上的产品，销量差异明显，分布不均衡。

淘宝直播有无护城河？

现阶段，各大平台也纷纷开始补短板。抖快在供应链和服务工具上下功夫，而淘宝直播则放眼于内容建设。

事实上，抖音快手如今正做的，恰恰是学习淘宝好榜样，补长短板。

根据Tech星球报道，抖音将再度加码物流服务，于近期测试了“极速达”服务，该服务可实现商品同城当日达、周边城市次日达。

另外，企查查数据显示，6月10日，快手成立了“成都快送供应链管理有限公司”。

另据《晚点LatePost》报道，今年6月初，抖音开始在广州、深圳及杭州等城市试点类似京东超市的自营业务——“抖超送货上门”。

而早在1月，抖音就与多家快递企业测试送货上门快递服务“音尊达”，其中国，中通、圆通、韵达已接入。

抖音快手电商化的进程，似乎离圆满又近了一步。

前端有海量的达人以及流量池，后端逐渐完善物流服务等基础设施，抖音电商正在努力补上短板，那么淘宝直播的护城河，还在吗？

实际上，随着用户规模见顶，各大平台之间的战争主场，也就逐渐转为零和博弈——互相从对方池子里抢人。

如此一来，三家直播平台的趋同性越来越强，“就像一个十字路口，有三四个商场，然后进去一看，都是窗明几净的，服务也都不错，这个时候，用户的忠诚度反而会变得更低，我每家都逛一逛，什么都看一看”，赵圆圆打了个比方。

不过，三家平台，各自的优势依然有所不同。

虽然，抖音直播电商起量凶猛，但淘宝直播的护城河并未坍塌，货品的广度和深度，供应链的完备度，物流服务等基础设施的完善等优势，抖快依然难望项背。

按照零售“人货场”的三要素来分，货品深度宽度、支付体系，消保售后等“商城硬件”，恰恰是直播带货的后台，唯有后台井井有条，才能支持前台服务稳定，体验良好——这就是淘宝直播继续硬钢的底气。

而在货的方面，淘宝商品池的深度，也远不是抖快短短几年就能追上的。2021年公开数据显示，淘宝已向直播达人开放了覆盖超1亿商品官方货品池。

货品池的深度和广度也决定了，在消费端，即使各大平台种草文化蓬勃发展，仍然有大量的“拔草”行为，发生在淘宝站内。

而在供应端，品牌也许会在抖音做爆款，但要打造长远的品牌影响力，仍然需要回到天猫和淘宝——在某种程度上，淘宝成了抖快的“目的地”。

赵圆圆向《财经故事会荟》分析，淘宝直播，最大的特点就是“稳”，在淘宝天猫的店铺名称后，就跟着“十年老店”这样的介绍语，未来类似的也许就会有“十年直播间，五年直播间”。

而在持续的博弈中，稳和深，就是淘宝直播的护城河——归根结底，天猫淘宝依然是线上消费最稳固的基本盘。

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