康宝莱、如新、优莎纳持续深耕中国市场。
作者：洞察猫
本文约2600字，建议阅读4分钟
这一年，不仅是行业，还包括全球的经济市场发展都受到了巨大的考验。
再有90多天，各大外资企业将迎来2022财年的最终结算，为2022年划上句号。
11月初，行业内三大外资企业相继公布了2022年Q3财报，其中康宝莱实现业绩回稳、如新业绩持续下滑、优莎纳表现则依旧不佳。
在中国直销市场，康宝莱、如新、优莎纳作为美资直销上市企业的三大代表，其近十年在中国市场的发展历程极具代表意义，更是全球跨国外资企业在中国市场发展历程的一个缩影。
本文将围绕以下三个重点展开：
康宝莱、如新、优莎纳Q3业绩分析
康宝莱、如新、优莎纳10年业绩数据分析
外资企业在中国的本土化发展
业绩承压：如新，优莎纳业绩继续下滑
首先，先来看康宝莱、如新、优莎纳三家企业2022年Q3的业绩表现▼
康宝莱：全球Q3业绩为13亿美元，同比下降9.5%；中国区业绩为1.1亿美元，环比增加6%。
康宝莱2022年各季度业绩
如新：全球Q3业绩5.378亿美元，同比下降16%；中国区业绩为0.752亿美元，同比下降44%，环比下降14%。
如新2022年各季度业绩
优莎纳：全球Q3业绩2.33 亿美元，同比下降15%；中国区业绩为1.1亿美元，同比下降11%，环比下降22%。
优莎纳2022年各季度业绩
而放在大环境中▼
10月24日，据国家统计局发布数据，我国前三季度国内生产总值（GDP）870269亿元，按不变价格计算，同比增长3%。其中，第三季度GDP为307627亿元，同比增长3.9%。
10月27日，根据美国商务部公布的数据，美国GDP在连续两个季度出现下滑后，第三季度实际GDP年化季环比初值增长2.6%，较第二季度的-0.6%和第一季度的-1.6%明显回升，三季度重回正增长。
整体来看，尽管在我国经济表现出的强大韧性下，外资企业的发展仍旧承受巨大压力。
十年发展趋势：整体业绩向上
再来看近十年的表现▼
销猫整理了行业中三家外资企业（康宝莱、如新、优莎纳）近十年的财报，得出以下两大重点：
2013年和2018年，三家企业分别都迎来业绩增长的高峰。
三家企业整体的全球业绩趋势线呈向上趋势。
康宝莱、如新、优莎纳近十年业绩趋势
康宝莱、如新、优莎纳近十年中国区业绩趋势
同样结合大环境来看▼
改革开放以来，从1980年~2000年这20年间，外商直接投资企业数量更是达到每年增长30%以上。截止2020年12月，我国已有63.5万家外商投资企业。
图片来源：普华永道《跨国企业在中国：把握市场和经济增长的机遇》报告
外资企业见证了中国经济的转变，也享受了中国消费市场崛起的红利。这也是康宝莱、如新、优莎纳三家企业能够在10年间业绩实现整体增长的关键因素。
但到现在，中国已经从“世界工厂”成长为“世界研发”，对外资企业提出更高的“本土化”发展要求——“更懂中国”，外资企业的发展迎来全新的挑战。“更懂中国”依赖于数字化技术，依赖于中国本土化的产品研发，依赖于跨行业跨领域的协同创新。
反观美国，根据10月27日官方机构公布的最新GDP数据，美国三季度实际GDP年化季率初值2.6%，高于市场预计的2.4%。在此之前，一季度年化季率是-1.6%，二季度年化季率是-0.6%。有经济学家认为，虽然美国经济暂时“规避了衰退”，但受美联储激进加息等因素影响，美国经济预计在明年上半年仍会进入“轻微衰退”。
如今，中国市场成为了全球最大的消费市场。2021年，中国GDP达到114.37万亿人民币（约18万亿美元），GDP增速达到8.1%，是2011年以来最大增长。据预测，中国在未来3~4年的表现将超过其他主要经济体。
图片来源：普华永道
深耕中国市场：加码本土化进程
康宝莱、如新、优莎纳三家企业的财报中，也都透露了同一个重要信息：更有意愿和信心深耕中国市场。
销猫总结了其中的几点原因：
一是中国市场和经济发展的强大韧性给予了全球跨国企业的信心。
据普华永道今年的调研报告，接近60%的跨国受访企业表示其有计划在未来1~3年扩大中国业务，其中91%称其主要目的是“扩大市场/客户/服务”。
图片来源：普华永道《跨国企业在中国：把握市场和经济增长的机遇》报告
二是中国医疗大健康行业前景巨大。
根据商务部发布的关于《“十四五”利用外资发展规划》，将继续缩减外商投资准入负面清单，允许在更多领域设立外商独资企业，将稳步推进电信、互联网、教育、文化、医疗和医药领域的开放。
同时，据艾媒咨询数据，2014到2021年，中国大健康产业整体营收保持稳定增长，2021年营收规模达8.0万亿元，增幅达8.1%，预计2024年将达9.0万亿元。中国与全球的大健康产业发展情况基本一致，同样由于社会结构变化而需求不断增长，具有可持续增长性。
图片来源：艾媒咨询
那么，康宝莱、如新、优莎纳三家企业是如何布局中国市场的？
1）康宝莱
投资中国作为康宝莱长期的战略发展方向，康宝莱持续推动了中国本土价值链的现代化升级，加码中国营养健康市场。
11月5日，康宝莱五度亮相进博会，现场展示了20余个品类40多种海外畅销产品，覆盖每日营养、目标营养和运动营养的产品系列。
今年，康宝莱五度亮相进博会
10月24日，康宝莱投资人民币近5000万元，新建了茶粉固体饮料生产线，意味着康宝莱完全实现了全程本土化生产。2019年，康宝莱斥资1.6亿元人民币在上海打造全球首家产品创新中心，并于2020年正式投入运营，助力康宝莱在中国实现了本土化创新。
2）如新
目前，如新专注于 Nu Vision 2025的实施落地，包括 EmpowerMe战略、个性化美容和健康战略、扩展以会员为动力的社交商务商业模式、增强数字平台等等。
8月，如新上线NU店，上线首月开店突破10000家。12月，如新将携手网易瑶台，打造“2022年度百大店主巅峰盛典”。据悉，会议现场将公布NU店核心升级功能，并有优秀店主分享和优秀店主表彰与抽奖。
如新将在盛典现场宣布NU店最新升级举措
3）优莎纳
除长期的业务战略之外，优莎纳正在评估和执行几项短期计划，以恢复市场的发展势头。包括推出最新的激励措施、加快现场销售团队会议和活动回归、继续执行数字战略等等。
其中，11月2日，优莎纳葆婴重启数字化，推出“U享空间”内容小程序，一站式提供高质量、一致性、标准化、合规化内容，实现内容赋能。接下来，还将上线“葆婴官方商城”购物小程序。
11月5日，优莎纳首次亮相进博会，全程实现数字化加码。不仅线上线下完整展示了优莎纳海外全系列产品，还推出线上“云看展”、“进博健康时刻”小程序实时线上互动。
今年，优莎纳首次亮相进博会
结尾
世界上从来没有一生下来就畅通无阻的行业，从建立到完善，都需要经历重重考验。
中国市场向来是兵家必争之地，从上述三家外资直销企业可以看出，在未来中国市场都将成为其“核心”，他们在本土化进程中下足了功夫，但前路漫漫。
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