关于平台、渠道与流量

（原标题：关于平台、渠道与流量）

我们今天说回流量，说一说线上与线下流量的事情。

很多金融机构都在研究流量，研究互联网爆发后的一系列新运营理论，关于这件事情，我也曾一度非常热衷于将线上流量看做是替代线下经营的新模式。

当然几年下来，伴随更为具象的实践，恐怕我们需要再好好审视一下流量本身，以及我们嘴上常说的平台和渠道。

流量是什么

流量背后是潜在需求映射出来的行为动作。怎么理解这句话呢，我认为流量的本质是一个动作，这个动作全是由明确需求引发的。例如浏览，本质上是消磨时光的需求以及寻找知识、消费解决方案的需求。比如线下流动通行，本质上是工作、回家、打发时间等需求。

所以很多时候流量背后的需求不是被激发出来的，而是对明确需求的一种满足，只不过满足需求的最终商品、服务，通过运营得到了决策上的改变。

但是这些行为动作不等于交易，都是交易前的一系列附带连带的必经流程。这些动作落实到线上就是一个数据记录，带来了存储上的变化，落实到线下就是一个物理空间下的活动，带来了周遭环境的变化。

而流量的本质都是一样的，自然不论线上、线下，都是一样的，只不过运营的工具形态不同。

渠道与平台

流量作为一种行为，就需要有承载这个行为的空间载体，这个载体我们可以暂且称之为平台，在行为抵达需求满足彼岸之前，这种公共行为的沉淀，都会流向平台。今天我们的数字平台是平台，但线下的道路、街区、商业综合体都是平台，大家提供的是流量沉淀的空间。

但是平台是不是渠道呢？我想平台严格意义上不属于渠道，渠道本质上是提供交易与服务交付的，所以具体的网店、具体的实体店才是一个真实有效的渠道。当然今天很多机构有把渠道与平台混为一谈的情况，或许也需要先理清哪些部分是沉淀公共流量的平台，哪些部分是做流量转化的渠道。这样才会有更为具体的流量运作逻辑。

有些人会疑惑，为什么这么区分，这是不是咬文嚼字，是因为平台的运营与渠道的运营逻辑是不同的。平台核心做公共流量的汇聚分发，渠道核心要做转化，如果渠道天天琢磨不赚钱的流量，平台天天琢磨自己的流量变现，恐怕就要出大问题。这也是今天为什么平台经济越来越像公共基础设施，或者必须要向基础设施转变的原因。

流量的差异

流量虽然在本质上都是一样的，但在不同的渠道环境中又是不一样的，而这种不同表现出来的，主要是运营成本效益的差异。

举个例子来说，线上流量看似唾手可及，但是从平台到渠道的这个引流，成本日趋提升。如果我们用漏斗来看：

平台流量获取成本>渠道流量获取成本>买单客户服务成本>买单金额收入>售后服务成本

线上流量的每一个经营环节，环节成本都是日趋提升的，而线上作为一个比价环境，绝大部分流量都是小额交易为主的。所以线上流量本质是一个规模经济的发展模式，小渠道注定需要付出更大的引流成本、供应链成本、客服运维成本。

很多时候大家看到的是平台经济爆发的流量，以及部分头部渠道的风生水起，但看不到的是平台之下更多渠道高昂的运营成本。

对于线下来说，流量的属性则不同。虽然区域流量总有天花板，总规模和线上比起来九牛一毛，但是流量触手可及，因此平台向渠道有效转化的成本相对更低，因为有线下空间氛围和“人”的因素，买单成交以及金额带有更高的议价空间，且售后比率更低。

这是很有趣的现状，在线上，大家关注平台，平台的利益更容易被放大，平台的流量边界似乎更为模糊，流量也习惯性的在不同的平台间流转，但是平台之下的渠道转化，却有着清晰的边界，无论是大数据还是集中化运营，都在将渠道的流量边界筑得更牢，想要从平台获得流量，这就是竞价的本质。

在线下大家关注渠道，渠道的利益则更容易被放大，线下平台的流量有着清晰的边界，流量总量难有大波动，但渠道获得流量的边界却相对模糊。线上线下的竞争格局截然不同。

新零售的人货场

新零售重构了人货场逻辑，这个说法由来已久，但在我看来，新零售本质上是传统线下的变革，或者说这种变化本质上是在改变“线下平台”的边界问题。通过线上平台构建，模糊线下平台的边界，从而实现“域外引流”，造就打卡网红消费经济。创造了传统线下实现不了的坪效。

本质逻辑上需求就是需求，平台就是平台，渠道就是渠道，流量就是流量，人还是那个人。这个串联逻辑虽有优化，但也不是颠覆的，只是运营侧重点从渠道向前延伸到了平台。但归根结底，平台挣的是流量分发和基础设施的钱，渠道挣的是产品交易转化的，平台有平台的使命和目标，渠道有渠道的使命和目标，平台做的再大，无法应用渠道能力实现价值变现，也是徒劳的。要么是平台消亡了，要么是平台变成了渠道了。

流量背后的需求是刚性的，因此流量也是刚性的，人离不开物理空间，因此线上与线下的流量本质上没有替代关系，虽然占比权重可能发生变化，但不可能成为零和博弈。

今天金融的诸多服务，还都在渠道层，距构建平台层还有相当远的距离，这种难度不是技术层面的，也不是运营人员层面的，而是平台在一家金融机构中的定位问题，要有平台的中立性，要有做基础设施的决心，以及要有基础设施存活下去的价值运转模式。

如果只是看流量眼馋，觉得流量应该抓手里，平台想做渠道，或是渠道想做平台，都未必能走出一条坦途。毕竟挣的钱不同，道也不同。

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