2022“流量”退场

（原标题：2022“流量”退场）

一不留神，新年就过去了，虽然迟到了，但还是应该写一写对未来的展望。

从2016年到2021年，几乎每年我都习惯总结一下当前所处的状况，从这5、6年时间走过来，如果用四个字形容网络金融或金融数字化的发展，大概只能用四个字来形容——“回归本源”。

十余年互联网的快速发展带来了一种“方法论”，流量为王的时代，大概什么都可以靠流量来撬动。这种概念，以一系列快速发展的奇迹案例作为佐证，似乎确实是那么一种道理，流量才是一切的根本。

于是无论是金融的网络渠道，还是实体渠道的数字化转型，大家都进入到一种对“流量”的狂热，流量爆发似乎能够与价值暴增画上等号。比如拼命让线下往线上渠道引流，拼命用KPI拉升各种平台的注册，不断地号召跳舞，直播以此来吸引源源不断的流量。

但是，2021年的一系列事件都让人们开始反思，“流量”到底是什么？

我们一直把流量当做很多事情成功的核心，我们也容易把“体验”当成流量背后的原因。所以构建了一种“好体验=高流量=高变现”的公式，当变现能力不佳的时候，我们会轻易地往回找原因，说是流量不够高，而流量不够高是因为体验不够好。

但是流量孰高孰低只是一种表现结果，并不是一个诱发原因。过去大家都把流量当成原因，把价值创造当成给一个结果。

为了把流量留住，大家开始提出“运营”，运营也不出意料的把全部精力放在如何留住流量，留住流量的活跃上，但是然后呢？

当你试图去做流量变现运营的时候，你就会遇到巨大且复杂的计算问题，流量变现带来的利润，真的能覆盖掉规模巨大的流量维系成本吗？

你的流量真的能创造出预期的价值吗？

当这个问题出现的时候，潮水褪去，裸泳的人终于暴露。

流量的背后，是需求。

今天在我们讨论流量问题的时候，不如好好讨论一下“需求”到底是什么。流量明星背后的需求，是一种“精神崇拜”，从对爱豆的付出中找到自己的定位，找到情感的共鸣与寄托。流量主播背后的需求，是一种“信任背书”，从主播的人设去相信自己买到了值得买到的价值，降低盲目消费的罪恶感。流量平台背后，是一种“内容渴求”，找到一种可去沟通的谈资。

过去流量很多时候都来源于人性的“贪嗔痴”，这些人性的弱点恰逢过去难以高效满足，而通过互联网流量加持却得到了释放。

在过去的许多年里，网络作为一项新鲜事物横扫社会每个角落，流量体现出了大家对全新体验的狂热，甚至流量会与某些渠道深度捆绑，让流量成为不可撼动的武器资源。但当今天网络成为基础设施，流量成本也不再昂贵，网络的新鲜感不再，人们更将注意力从一种新鲜“形式”，回归到真实“需求”。

在这一阶段，渠道的壁垒越来越低，流量也就不再是不可撼动的，而是很容易平行移动的流动要素。甚至线上流量未必比线下便宜，算法也未必单纯。

所以今天大家拼的还是渠道与流量吗？

金融本质上不存在流量问题，而是需求的问题，金融需求的本质就是好的资产管理能力，以及足够强的信任关系。资产管理内核能力足够好的时候，服务的供求关系自然回到机构这一侧。内核能力薄弱，大家才会去找“体验的问题”，体验薄弱就会去找“流量的问题”，流量不足就会去找“营销的问题”，而营销问题就容易聚焦到“精准性的问题”。但是精准的背后又是对需求的把握。

这一连串问题背后的起点其实都是需求，大家为什么需要金融服务。

2022年应该是个流量退场的元年，流量不再是资本制胜的法宝，流量将更服务于“撬动内需”，撬动的内需不再满足于极个别寡头的利益，而是将价值大规模扩散至各个行业，海量的内需创造价值，回补到海量的劳动者，或许这才是2022年后流量的主要目的。

流量退场的结果是“内容崛起”，内容代表了对“需求”的解读与回应，所谓的专业性，精准性，都体现在内容层面。今天，内容不再特指“广告宣传”，而是与客户交互的所有内容，这里面一个产品、一段文字，一张图片，一段视频，一次直播，一场线下面对面交流，“内容”在专业性、在时机、在适配性上的高低，决定了内容的质量，也就决定了需求的满足程度以及价值变现的概率。

这种内容亦不再是总部集中处理的“大一统结果”，也不代表一种宣传行为，而是充分释放灵活度的数字内容供给，用于人与人之间最普通的沟通，集中处理难以满足碎片化的差异需求，“共享”、“放权”与“扶持”可能是未来应对这种状况的主要方法。

共享就是用企业级的工具，用同一套标准来评价结果，让差异化的实物可以快速实现企业级共享复用。放权就是在统一标准下，实现充分灵活的供给。扶持就是好的结果快速投入资源扩大市场范围。

算法则是用于“共享”、“放权”之下的统一效果监测，挖掘那些可能的“苗头”、“趋势”，再指引决策进行动态的资源供给，让好东西发扬光大，这也是2022年后“数字运营”的最主要作用，用测试与系统监测来屏蔽掉主观臆判，让测试结果快速复制验证。

总结而言，体验影响流量的流出，内容影响流量的流入，运营影响流量变现的速度，而需求决定了流量变现的总量。

2022年流量不会缩减，但也不会变得更加高级，流量终将回到一个个原始的需求，无论你是量贩式还是高端会所，回归专业与实惠才是王道。毕竟大家套路已经经历的够多了，真本事才是赢得未来的本钱。

2022如果硬要总结一下，那就是“少点噱头，多点实惠”。

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