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果集科技创始人胡东:2023年社媒电商下品牌的破圈之路

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胡东:2023年社媒电商下品牌的破圈之路 (来源:网易科技)

12月19日-23日,2022网易未来大会盛大举行。2022网易未来大会全新升级为“未来周”,囊括三天的思想之夜和两天的峰会,包括思想之夜、创新力论坛、元宇宙论坛、内容力论坛、智美之夜F·F盛典。

12月23日,内容力论坛上,果集科技创始人胡东发表了《2023年社媒电商下品牌的破圈之路》主题演讲。胡东通过最新的数据分享了2022年社媒电商的发展情况,以及品牌内容力之大种草策略、大店播承接策略。另外,还分享了品牌内容力的两大趋势。


胡东认为,未来,复合型种草形态引爆内容力将成为一大趋势。所谓复合型种草,第一层是视频营销,不带货,只做产品宣发和品牌宣发,第二层是视频种草,在视频营销之余还带货;第三层是直播种草和拔草,通过直播进行快速转换。

第二个趋势是布局全域兴趣触点。“未来,品牌在社交媒体里基于内容场景去做的触点会越来越多,包括通过短视频种草引流的场景,通过直播快速规模化转化的场景。今年又加了几个新的精准优质的触点,比如,我们会发现,“搜索”在整个平台的权重越来越高。”胡东表示。

以下为果集科技创始人胡东演讲的部分内容:

胡东:大家早上好!我是果集科技创始人,胡东。非常感谢网易邀请,来和大家做一次分享。

“果集”大家听的可能比较少一点,在我们整个服务链路里有一个品牌“飞瓜数据”,可能大家就比较熟悉了。飞瓜数据是目前国内最大的,在社交媒体领域帮助品牌做链路分析和电商分析的数据产品。

接下来我分享的内容就来自果集行业团队做的最新数据,这里面的数据仅代表我们自己的行业分析,不代表官方的观点。

今天的分享分为四大模块,首先是2022年社媒电商发展情况,二是品牌内容力之大种草策略,三是品牌在大店播的承接策略,最后是品牌内容力未来的两个大趋势。

一、2022年社媒电商的发展进程

整个社媒电商赛道,不管是抖音还是快手,都经历了五六年的飞速发展。2018年,抖音和快手进入商业化起步阶段,2019年开始加速生态合作,对外链接了京东、天猫等平台。2020年以后,开始搭建自有的商业闭环,通过平台的小店完成货品的链接。2021年到2022年,抖音提出了兴趣电商的定位,快手提出信任电商的概念。

从我们的商业数据可以看到,2022年,社交平台的电商发展非常火热,行业规模同比上升了87%,全年走势呈现出了很明显的上升趋势。我们也看到,明年虽然还是有疫情,但整个增长可能还是会非常快。

从整个运营趋势来看,抖音快手等社媒平台成为品牌重要运营渠道,在今年这么困难的情况下,直播的场次还增加了71%,直播的达人数增长了45%。8、9月份受到物流的影响,全年走势有所下跌,但从整体来看,还是向上走的趋势。

这里还要提一个和品牌非常关联的数据,即品牌自播数据。从蓝V认证帐号占比来说,目前在整个直播成交里,基本上有一半的交易额于来自蓝V店铺。

从营销趋势来看,社媒平台营销投入越来越大,已经成为品牌拉近消费者距离的重要渠道。达人数比去年增加了15%,声量增加了36%,互动量增加4%。

社媒平台达人内容影响力差异较强,形成了比较明显的金字塔模型:顶部的明星达人,以及头部、中腰部、尾部达人、素人。在达人营销推广方面,形成通过腰尾部做种草传播,再通过头部达人做背书的一个营销结构。

品类趋势是我们每年的数据分析中都很重视的关键点,通过它可以看出整个社交媒体中跑得特别快的品类。相比于2021年,2022年全品类的增长幅度非常高,将近200%。第一梯队还是大品类“服饰”保持第一,第二梯队涵盖了食品、日用品、美妆。其中,第二梯队里有两个品类比较特殊,一个是珠宝文玩,客单价高,单品数量比较多。另一个是今年增长非常明显的宠物品类。

再来细看第二梯队中的两个具体类目,一个是服饰内衣,服饰内衣在今年表现非常亮眼,基本上占到大盘的30%+,销售指数五千多亿。其中女装类目占比77%,增速保持增长。

服饰市场整体的集中度比较低,CR10占比5.14%,所以品牌在社交媒体场景里存在很多入局机会。市场规模TOP1的品牌是主打羽绒服饰的“鸭鸭”,国货品牌“啄木鸟”增速则翻了近6倍。在这样一个格局较分散,还没有绝对头部品牌出现的市场中,服饰品类还是有很大的发展空间。

第二梯队的另一个品类“美妆”表现也不俗,“双11”前迎来爆发,整个市场指数也达到了1300多亿。其中,美容护肤占比高达47%,是最大的子品类,其次是彩妆/香水类目。

美妆市场集中度较低,高于服饰,但CR10只有12.62%。在TOP10品牌中,国产和国际的品牌各占一半,其中,国际品牌“雅诗兰黛”表现突出,其爆品“小棕瓶”贡献较大。从增速的角度来说,国产美容仪器品牌“觅光”的增速抢眼。

二、品牌内容力之大种草策略

社交媒体的本质还是内容场景,品牌可以基于品牌本身或者基于达人布局大种草策略。

雅诗兰黛的大种草推广策略是大规模合作达人拉动销售增长,在品牌的种草内容中,达播占总直播销售额80%,KOL视频营销占视频70%,其余的则是品牌自播和品牌短视频。

雅诗兰黛合作的达人结构也是很典型的金字塔型,明星背书提高品牌知名度,头部达人做品宣,同时实行落地带货的收割。腰部达人开展实力种草,尾部达人影响细分人群,这是一个很有逻辑性的结构。

它的执行策略很细,整体种草策略围绕夜间修复的大概念,营造多种夜间修复需求场景。

借助达人短视频的种草,突出它的功效和夜间修复的能力。通过专业度比较高的美妆达人,构建“通宵唠嗑”的场景讲述成分和品牌技术;通过种草达人的“熬夜加班”场景,突出使用感受;再通过剧情达人“熬夜玩手机”的场景,展示使用后的面容改变,激发用户兴趣。

借助头部主播和商城类机构达人,包括广东夫妇、交个朋友、百盛机构等,快速突出品牌的功效和成分再进行电商转化。总体而言,雅诗兰黛是围绕夜间修复场景,通过从种草到转化的大种草策略来收割用户。

总结种草的体裁,可以细分为两类,一类是短视频体裁,通过联合头部、腰部、尾部等各圈层达人,激发用户兴趣,打造场景与品牌的联想关联。第二类是通过直播,将用户兴趣在电商端进行转化。

在如何选择达人的问题上,有一套具体的方法论可供品牌参考,我们可以从三个维度对达人进行整体评估,第一是契合度,考虑粉丝画像和品牌客群的匹配度、达人相关品类专业度、达人过往合作品牌与自己品牌的契合度等。

第二是热度,包括达人粉丝数、平均在线人数,平均停留时长等达人直播热度指标,以及互动率、增粉率等短视频体裁热度指标。

第三是带货力度,比如涵盖带货场次、场均销售额等的直播电商指标,以及囊括品牌复投率、转化率等维度的短视频体裁电商指标,品牌可以通过这些指标来判断哪些达人是适合对接的。

三、品牌内容力之大店播承接策略

店播策略部分,我们必须聊一聊羽绒服品牌“鸭鸭”,它的店播策略和雅诗兰黛的策略有很明显的差异,鸭鸭完全用自营帐号进行种草和电商直播转化。

品牌自播占比81%,品牌视频种草也在总视频量中占了绝大的体量。鸭鸭搭建了矩阵式直播间,布局300多个品牌自播号,单店商品数平均将近700个SKU,每天的直播时间基本在12小时以上。从数据分析里还可以看到,鸭鸭有的直播间甚至一天要播20个小时,相当于日不落直播间。

300多个直播间如何搭配运作?鸭鸭有一套很强的精细化运营策略。在官方旗舰店的基础上,鸭鸭又细分了四个类目的直播间,一个是人群属性,通过男装、女装、儿童的属性进行搭配。第二是品类属性,细分为羽绒服、运动包、鞋类等。第三是货品属性,包括户外运动、轻薄羽绒服等店铺。第四是货款属性,比如羽绒服outlets、女装outlets,面向对性价比要求比较高的用户。通过四个大分类,鸭鸭布局了300多个直播间满足各个人群的需求。

大店播策略不再只是具备单一直播间属性,而是逐渐店播一体化,即把店铺和直播相结合,店的货架式场景能构建一个稳定的交易场,通过直播场景,又能帮助品牌规模化的快速做转化。

品牌构建完整店/播体系有一套完整的链路,包括店铺搭建、运营规划、播场安排、播后复盘等。

未来,品牌希望基于内容场景实现破圈,基本上要通过“大种草”策略和“大店播”策略,即通过短视频+直播的大种草,以及通过店铺+自播的大店播,搭建一个完整的从种草到转化的策略。

四、品牌内容力之两大趋势

趋势一:复合型种草形态引爆内容力。复合型种草,第一层是视频营销,不带货只做产品宣发和品牌宣发。第二层是视频种草,除了视频还要加上带货。第三层是直播种草和拔草,通过直播进行快速的转化,而不是单一只做短视频或者单一只做直播,这样的情况在过去而言是机会,在未来的过程中会越来越少,可能更多是复合型的种草+转化的模式。

趋势二:布局全域兴趣触点。未来品牌在社交媒体里基于内容场景去做的触点会越来越多,包括通过短视频种草引流的场景,通过直播快速规模化转化的场景。另外,今年又加了几个新的精准优质的触点,比如“搜索”在整个平台的权重越来越高,以及抖音今年提的比较多的交易入口。这些触点构成了未来品牌在社交媒体平台的生意经营方法论,是非常大的一些趋势,在这里分享给大家。

我今天的分享就到这里,谢谢大家!


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