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网易传媒副总裁李淼:元宇宙为品牌营销提供更多可能

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李淼:请登陆 NETALAND (来源:网易科技)

12月19日—23日,2022网易未来大会盛大举行。2022网易未来大会全新升级为“未来周”,囊括三天的思想之夜和两天的峰会,包括思想之夜、创新力论坛、元宇宙论坛、内容力论坛、智美之夜F·F盛典。

12月22日下午元宇宙论坛上,网易传媒副总裁李淼表示,元宇宙到底会发展成怎样,未来5年和10年可能都不会有真正的定位,因为它是一个变化的形态。但他表示,目前最重要还是价值落地和内容创作。

李淼表示,品牌营销是元宇宙价值落地的最佳通路之一。他提到,“在一个流量焦虑、市场见底的时代,品牌非常需要价值。任何品牌都需要更大、更有增长性的市场,以及更好的产品传播、体验和转化。而元宇宙营销恰恰提供了这些可能性。”


李淼在《请登陆,NETALAND》的主题演讲中还介绍道,网易传媒作为元宇宙营销的实践者,率先实现了元宇宙营销的价值落地。从构建“元宇宙人货场”资源体系,到提出2.0“长效全景”营销策略,2022年网易传媒与品牌一起积累了众多优秀案例。2023年,网易传媒元宇宙营销也即将进入3.0阶段,全力发展NETALAND营销业态:基于长效全景的元宇宙营销策略,打造以“探索、娱乐、消费”为核心的元宇宙营销场域,全方位沉淀品牌人货场资产,共创品牌第二生命,激发品牌价值新曲线。

以下是网易传媒副总裁李淼演讲实录:

大家好!我是来自网易传媒的李淼。

在去年未来大会上,就和很多嘉宾一起探讨,元宇宙到底会怎么样?怎么发展?当时还有很多人可能有不同的意见。到今天的网易未来大会,大家可能都会更自信,也更认可一点,就是元宇宙已经到来,只是通过不同的模式、不同的方式。

我们今天要登陆的NETALAND是什么呢?可能更多是网易在元宇宙营销方面的尝试和实践。元宇宙到底发展怎么样?未来5年和10年可能都不会有真正的定位,因为它的确是一个变化的形态。但最重要的是什么?我觉得最重要的是实践和创作,网易传媒也好,网易集团也好,还是我们所有营销层面的参与者也好,我们做得最核心的事情是拥抱这种创新,然后从创新中实践,从实践中获得价值。

我们在过去一年跟许多品牌广告主,合作了元宇宙营销维度的各种尝试。我们尝试以后最大的感知是什么?元宇宙营销比我们想象的包容度更高、想象力更大,甚至某种程度来说它的营销价值和传播效果可能更好。

大家都在探讨那到底为什么要去做元宇宙营销?为什么要去把元宇宙营销作为一个非常重要的营销模式?我们觉得最核心的一个点,并不是元宇宙这件事情本身的价值多大,而是营销这件事情本身是有长期价值的。任何一个品牌,任何一个企业,在现在这样一个时代必须要做营销,必须要做传播,元宇宙只是营销去实践的一种介质。

大家都在探讨,至少从营销这个维度去看,我们开玩笑地说元宇宙更像一个筐——它是一种手段、一种资源、一种方法,但并不是目的。

我们告诉企业主,你不一定要跟我们做元宇宙营销,而应该做一个好的、有效果的、消费者喜欢的、有创新度的、对你品牌有传播价值的营销——而元宇宙是实现这些目的的一种介质和方法。它是一种更加创新、更加有特色,更加适合现在用户群需求的表达。所以我们希望聚焦在这上面,把这些东西融合在一起之后,用元宇宙营销的模式和介质,更好地传递和达到这样一个目标。

为什么元宇宙营销会成立?来自两个维度,第一个纬度是对于任何营销来说,最核心的是影响C端用户和消费者。我认为有三个核心的原因,促成元宇宙营销的必然前进。

第一个是基础技术的演进,刚才大家提到非常多技术,有非常多厂商和企业,包括网易自身也致力于其中。整个技术的演进,代表了整个时代的发展,带来更多的可能性。

第二个是用户代际的变革,从90后到00后很快到10后,他们本来是互联网的原住民,他们几年前开始刷短视频,对于他们来说没有什么东西很新奇,或者说传统的所谓数字互联网、移动互联网对他们来说没有什么是新奇的。下一个新奇是什么?下一个特色和体验是什么?或许就是元宇宙。就像早期的80后从PC时代到移动(互联网)时代一样,新世代人群极大可能会从移动(互联网)时代到元宇宙时代,发现更大的、更沉浸的新世界。

第三个是整个平台经济和创作生态的涌现,包括数字经济的政策支持。他们合力会形成的是一个新的内容生态的崛起,普通用户和创作者都可以再去重塑,或者不断地去深入一种新的生活体验。有了这个生活体验,自然会带来跟这个体验相关的所有传播和营销。

第二个纬度是来自品牌对于新价值的期望。在一个流量焦虑、市场见底的时代,品牌非常需要价值。因为任何品牌都需要更大、更有增长性的市场,以及更好的产品传播、体验和转化。怎么去做?元宇宙营销恰恰提供了这些可能性。

首先从功能层面来说,对于品牌来说我可能很难再做实际消费功能的创新,但我可以做基于元宇宙体验功能的创新。对于品牌来说,我很难再做出差异化非常特色的传播,但是在元宇宙的时代上,它又变成了无限的扩展可能。同时对于品牌的营销来说,内容层面更是这样,元宇宙把所有的内容变成了一种新的可能性,变成了一种新的放大的模式。这些东西对于品牌来说都是非常大的价值。所以怎么去做?我们还是会看两个核心的东西。

第一个是长效,从去年开始到今年,可能到未来的很多年,我们都会在长效这条路上去实践,因为元宇宙营销这个模式,必然是长期主义。第一是要跟着技术的变化去走,第二是要跟着用户的需求去走,第三是要跟着品牌创新的探索去走。所有的技术加持,都会在这个长效的过程当中不断实现、体现,一方面会赋能给我们的实体消费,让实体消费能够感知到,能够体现到这种元宇宙技术和用户变化带来的价值。第二是它所带来的内容消费本身的变化。通过内容和实体的交互,会给整个内容场景拥有更长的生命,让它不断地升级,添砖加瓦,而不是一时的枢纽。

第二个是全景,刚才大家都提到元宇宙本身是一个非常精妙和生态化的模式,所以我们可以看到我们做元宇宙营销的时候,有没有一个全景的生态,这是非常重要的。网易在这方面有相对得天独厚的优势:

一是在底层生态上,我们有比较大的基础,比如刚才我们本身做游戏的生态,做技术的加持,我们有大量的技术储备。

二是网易本身是个内容公司,不管是网易新闻、网易公开课、网易云音乐、网易游戏等等,所有都是内容介质,并且都拥有自己的内容入口。这样的技术加上这样的内容,又拥有不同的用户群体、消费群体,再加上我们以营销为核心去创建的整个元宇宙的合作生态、链条生态。

这些东西最终形成的就是一个可拓展、可链接的生态圈。因为元宇宙营销在不断地变化当中,如果我们只做一点,很难让消费者感知到,也很难让品牌主感知到,所以我们必须建立一个生态。而这个建立生态,在一开始就需要比较完善,它不是一个走着走着忽然链条断了的。所以有了长效的基础尝试和推进的逻辑,再加上全景的生态,我们才可能把元宇宙营销真正做好。

再往下走,那元宇宙营销具体应该怎么去做?基于长效、全景的核心策略,网易元宇宙营销有九个维度去实现它,而这九个维度又分为三个大的部分,每个部分都有针对的品牌在不同层面的需求。

首先我们需要元宇宙的资源工具,比如大家熟悉的人、货、场。不管是虚拟人,还是数字藏品,抑或是数字化、沉浸式的虚拟场景——这些都是构建元宇宙营销的砖瓦。任何品牌、广告主都需要利用这些资源工具来实现元宇宙营销的价值落地。

第二个是更贴近营销的维度。品牌主需要在营销里面去实现什么东西?品牌最核心的目标是什么?比如他的核心诉求是传播,只是为了把这个东西放大传递。还是为了塑造品牌资产和品牌化的内容。或者说是体现出差异化的品牌价值,甚至带来的更直接的销售转化?基于不同的营销维度做不同的设计、打造不同的模式。

第三个是根据品牌的投入程度去做分解。比如,品牌只是借势元宇宙话题,比如结合元宇宙世界杯的相关话题,还是说品牌要进行更密切的融合,或者品牌希望深度定制自己的数字资产和品牌资产。不同的品牌投入程度,也决定了我们营销最终的方法论。

所以,可能看起来很复杂,但实际上对于大家来说,就是一个创新的过程,只要我们抱着长期的理念,但同时我们又可以利用到全景生态的加持,其实元宇宙营销没有那么复杂。

下面从三个点简单做一个分解:

第一个,代号NETA,就是我们从数字身份到品牌塑造品牌的二次生命。对于任何一个品牌来说,如果只是把虚拟人当成一个简单的代言人,那对于它的价值利用是有限的,我们希望最终通过元宇宙营销塑造一个品牌的二次生命。因为对于现在这个时代来说,很多品牌的形象是固化的,但是营销的元宇宙时代和虚拟化的时代,可以很好地把它做放大。

我们可以在各种维度上去利用数字人,比如冬奥期间网易和伊利植选、虚拟人翎做的元宇宙营销案例,就是让京剧大师和数字人一块碰撞出来的品牌营销内容。还有皇冠假日酒店携手虚拟人艺术家Nami打造的营销案例,结合了虚拟人代言、3D裸眼广告、数字房卡和AR介绍酒店服务等一整套的内容,可以看到数字人是完全可以和营销场景、服务、产品进行深度的融合。

同时数字人本身就是一种生命,他虽然是数字化,但的确也是一个生命体。我们可以看到在这次大会上,大家耳熟能详的网易新闻首席创造官Eassy,他就是网易科技打造的数字化生命。他参与了网易大量的活动,不管是问天太空舱的发射报道、iPhone14的新机评测,还是刚刚成功举办的卡塔尔世界杯报道,这些内容都是他生命中的一部分。

而生命赋能的背后是什么?大量的内容运营、营销和传播,只有把这些东西都做到位了,才有可能真正做出一个有生命、有价值、有传播、有营销意义的数字人。所以基于这些模式,我们才有可能跟我们的品牌广告主进行深入的合作。

举个例子,这是刚刚过去的卡塔尔世界杯,Eassy作为卡塔尔旅游局的数字大使,带领中国游客去体验卡塔尔。基于这样的模式,他其实有了自己的生命力,有了自己的世界观,有了自己的成长经历,而且是可以无限放大的。我们要做的是什么?是让数字人有真正的生命,他的营销价值才能不断放大。

第二个维度是我们的数字元店计划,也就是我们传统说的数字藏品营销。在数字藏品时代,可能它比我们想象的空间要大很多。在做了很多营销尝试之后,我们发现,数字藏品真的在数字产品时代可以成为一种新的社交货币。这也得益于网易在做移动互联网时代积累的H5内容刷屏能力。当你把这个数字藏品做得跟H5内容一样,很有特色、很有意义的时候,不光有数字收藏价值,更让大家知道其在社交和传播的价值。用户收藏了之后非常愿意晒它、传播它、传递它,这种价值对于广告营销来说反而是最大的价值。因为对于广告主说,我做出藏品并不是为了卖给消费者,而是为了让消费者对我的品牌加深认知,对产品加深感知,同时让消费者愿意利用这些内容进行二次传播和口碑传播。

所以,对跟我们合作的广告主来说,做得更多的是这样的维度,甚至通过AR/VR技术的加持,可以跟我们的产品做直接的结合。

包括网易传媒自身,也希望把我们的数字藏品做得有价值性、社会性、传播性。N3_FLOW是网易传媒的潮流数字厂牌,这个厂牌我们做得最大的核心意义是什么?我们希望把它最后做成社群化甚至是游戏化,通过这个数字藏品衍生出很多跟数字藏品相关的社群,通过社群又衍生出相关的长期用户。同时它不光是发行数字藏品,还衍生出了相关的小说、番剧、剧本杀等等。最终成为什么?是一个有社交货币属性的IP,是一个有营销价值和传播属性的IP。所以,所有的数字藏品如果我们应用得好都是一个很大的宝藏。

第三个是最后的部分,元空间。不管是网易本身的瑶台这样一个视觉空间,还是我们在2023年要推出的NETALAND的数字化空间,它们带来的价值都是元宇宙最直观的价值,就是沉浸化、更真实的、更特色、更综合的一种场景表达和场景体验。所以我们要做的事情,也是要让体验感,对于广告主来说更加完整、更加多元,包括在2023年我们推出NETALAND的时候,会看到几个核心的特色:

第一个核心特色是它的影像价值、视觉价值更加突出、更加明显,甚至更加可定制化,不管是科技感,还是国潮感,在这样的空间里面都可以得到更好的实现。

第二个更强调娱乐和实时互动性,我们希望对于品牌广告主来说,我们有更多的互动元素、娱乐元素可以融合其中,这样才有更大的流量价值,用户才更愿意沉浸其中长期去用。

第三个是有更好的消费价值,首先对于广告主来说有很好的功能展现、功能体验价值,同时对广告主来说有数字藏品的收藏价值、售卖价值,同时转化到线上的一些店面转化价值。

这些都是我们觉得在未来品牌营销的必经之路,我们现在就应该把这个虚拟世界创建好。

基于NETALAND这样的场景,我们还策划了更多的活动。比如明年是兔年,我们会做很多围绕兔年的有意思的运营活动。同时,我们可以打造云上露营、云上音乐节,以及各种各样的趣味互动。品牌也可以在NETALAND里设立自身的虚拟体验店,打造品牌高地。整体而言,不管品牌在上面希望做什么,想做什么,我觉得都可以一块去畅想,去定制。因为元宇宙本身的空间感和包容度是不断变化的。我们希望NETALAND这个营销场域,能够践行“长效”,实现不断的自我发展;同时践行“全景”,在NETALAND里可以展示品牌的各个纬度,也可以看到用户创造的各个层面。

最后总结一下,我们回到元宇宙营销的核心价值,我们的目的是什么?就是希望和品牌一块共创我们的第二生命,不管是从人的角度、从产品的角度,还是从场景的角度,我们希望它是一个长期工程,网易传媒也立志于把这个事情做好,我们会投入网易体系的所有产品能力、内容能力和价值能力。

我们希望,通过长效全景的方式给大家做好营销的实践。同样希望在明年的这个时候能交出更好的答卷,迎接更好的伙伴,一块去创造一个更大的元宇宙世界,一块去共创品牌的第二生命。

谢谢大家!


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