淘金TikTok：日睡俩小时，踩坑很多次，本土化不易

（原标题：淘金TikTok：日睡俩小时，踩坑很多次，本土化不易）

采写/王红霞 编辑/陈纪英

要不要入局TikTok，对有此念头的人来说，这恐怕不是一个选择题，应该翻译成“现在入局TikTok，有好方法吗？”

这是一种典型的TikTok焦虑——对TikTok红利“心知肚明”，却又不得其法。

一周前，据科创板日报消息，TikTok全球日活跃用户数已突破10亿，放眼全球，日活超10亿的App也只有Facebook、WhatsApp、Instagram和YouTube。

这无疑给了TikTok创业者们一支“强心剂”。

今年以来，TikTok动作频出：4月陆续推出泰国、越南、马来西亚和菲律宾Shop；6月开通新加坡电商业务；10月被英国《金融时报》报道，将与美国直播带货平台TalkShopLive合作；另据晚点LatePost，TikTok电商团队定下了5年内实现4700亿美元GMV的目标。

这一系列操作大有开疆拓土之势，但从商业化角度看，在很大程度上，TikTok还是一片待开垦的“处女地”。

以东南亚市场为例，TikTok认证服务商跃洋小鲸创始合伙人TOM分享，东南亚还没出现一个像国内抖音“小杨哥”、“罗永浩”这样的头部带货主播。

“一个有两三百万粉丝的达人直播间流量高达几万甚至十几万，但其带货能力偏弱。比如，同一款纸品品牌，达人一场只带来几千元GMV，而团队自有主播能达几万元，转化差了10倍左右”。

TOM认为，核心原因是海外达人的运营机制尚不健全，他们不清楚怎么塑造人设、调动气氛、提高转化。

可见，TikTok电商市场还要经历一段培育期。

在当前历史阶段下，前往TikTok的淘金人面临的境况，无一例外是艰难求索。

《财经故事荟》和四位TikTok创业者聊了聊，透过他们遇到的挑战和心得，或许能以小见大，窥见整个TikTok的内部世界。

试错、转型是必修课

很少有人能一下子找准入局TikTok的正确姿势，更多是试错。

海外市场的复杂性和TikTok电商生态的不成熟等因素，决定了并没有一条明晰路径能指导创业者，就连官方也在探索中。

从去年2月、4月相继推出印尼Shop、英国Shop，到今年TikTok将电商业务重点转向东南亚，能看出这条路并不好走。

试错、转型，或许是TikTok创业者的必修课。

去年8月开始，Newme创始人顾俊及团队便经历了长达小半年的转型摸索，这也是公司自2020年11月成立以来的“至暗时刻”。

彼时，顾俊决定迈入直播带货。此前，Newme核心策略是基于短视频广告投放带货，主打欧美市场，其月GMV可达百万美元。

但顾俊发现，短视频带货能力非常依赖爆单，很难规模化复制，且内容需要不断推陈出新，没有方法论作参考。“爆单是个概率问题，即便创作人力上了规模，也没法打败概率。”

而直播相对平稳、可控。

TOM对此也有同感，“TikTok推流机制是开播5分钟，先给一波推流，转化好再推流半小时到一小时不等，下一场直播也会根据之前的转化平稳推流，比如多个三五百左右。”

这样的好处是，团队能在直播玩法上摸索出方法论。而且，用户也能沉淀下来。

此外，直播的利润率更高。

顾俊估算，“短视频广告成本占营收比可能高达50%，而直播的流量基本免费，其余成本可能在30%左右，折合来算，相当于流量成本的利润率提高了20%左右。”

其实，TikTok电商的大方向也是鼓励直播带货。

今年以来，TikTok持续针对英国、东南亚市场推出好几波直播激励，比如佣金减免、邮费减免、手续费减免、天天开播赠满减券等措施。

TikTok直播激励政策

另有《TikTok生态发展与全球短视频生态布局报告》显示，自2021年4月印尼shop开通到今年6月间，TikTok全球直播带货场次持续增长，其中，6月达人直播带货场次的日均增长率大概在10%左右。

直播带货是大势所趋，但落地并不容易。

首当其冲的是品类要调整，之前短视频模式下，Newme主做家居，但“直播家居完全卖不动”。

团队只能不断测品，期间GMV受到不少影响。影响最大时，月GMV大概只有峰值的30%，直到今年三月份，Newme直播才算进入正轨。

顾俊在测试中发现，有两种直播模式在美国受欢迎：一是快速试穿、试戴和自选超市类，比如美甲、服装、假发、毛绒等品类，用大量用户选择商品时产生的互动数据拉动场观；二是各类盲盒，比如卡牌、水晶、美妆等，击中的是用户猎奇心理。

这两种模式指向的都是拉动高场观，“因为在美国电商半闭环状态下，直播订单转化数据无法被跟踪，所以没法根据转化二次推流”。

Newme每天有5~6场3小时以上的直播，单场GMV最高达一万美元左右，卖得比较好的是美妆、3C、文具等品类。

Newme直播间

目前，Newme短视频和直播的GMV贡献比例大概是1:1，但顾俊预期，未来直播占比会更高，“直播就像开了一家店，经营时间越长，产出就越多。”

今年7月，TikTok服务商跃洋小鲸也面临转型决定：从英国转向东南亚，原因是“英国做得很吃力”。

团队今年4月刚成立时，主做美妆、3C，这源于其核心成员来自阿里，在美妆、3C等品类有很强的供应链优势。

但英国做起来很不顺，原因有很多。

一方面，物流时效太长，要半个月以上，导致拒收率高，差评也多，“店铺要上4分都很难”，TOM有过切肤之痛。

而且运费成本很高，一个包裹运费将近50元，“一个订单可能都赚不到这么多，利润都被运费吃掉了，亏钱是肯定的”。

TOM反思这是当时犯的一个认知错误，“因为国内根本不用考虑物流问题，一个包裹运费成本两三元足够了。”

另一方面，直播团队在成都，时差问题导致一般要在凌晨两点左右开播，一直到早上八九点，团队吃不消，基本每个主播做了半个月左右，就受不了了；

今年7月决定转向东南亚时，TOM经历了大半个月的焦虑期，每天只睡两三个小时，不断复盘各类问题：大牌美妆在东南亚不成立，得选更便宜的日用品，但具体是什么？去哪里找？要不要设本地仓？......

等有了眉目，到落地阶段时，又碰上8月底的成都疫情，团队居家隔离，无法开展工作。

所幸，“硬熬过来了”，入局东南亚后，TOM觉得顺畅多了。

“由于文化的贴近性，东南亚对中国人的表达方式接受程度很高，直播间人数也更高，有几百甚至上千人在线，而英国只有几十个人。”

目前，跃洋小鲸的重点在菲律宾，同时，也在培育印尼、泰国。

其不仅服务于中国出海商家，还服务于本土商家，TOM认为，中国还是本土不重要，优质供应链才是关键。

比如，跃洋小鲸拿到了印尼某知名漱口水品牌的国家代理，还与菲律宾某纸品品牌合作，打造出一个直播样板，几乎每天一个专场直播，一场GMV达二十万左右比索，折合人民币两三万，做到了当地纸品领域的头部。

TOM预计，今年GMV总量能达四五百万元，“不算多，但足够活下来了。”

逃不开的本土化难题

TikTok创业者基本有一个共识：本土化很关键。

由于不同国家的文化差异和购物习惯不同，TikTok的运营策略也要“定制化”。

在TOM的观察里，目前海外用户对短视频的诉求与国内高画质、精致丰富的要求不同，其审美像是早期的抖音，简单直接、搞笑生活化的内容更受欢迎。

“东南亚分享原生态日常搞笑的达人粉丝有上千万，那些精细化的反而做不起来。”

不过，TOM认为这可能是阶段问题，后续海外用户的审美也可能如抖音的迭代一样，要求更高。

而在直播方面，不同国家适合的模式也有差异。

顾俊发现，不同于欧美开盲盒、快速试穿等直播玩法，东南亚更适合平播，即一一过款，介绍产品卖点，没那么多“套路”，更多是赠品、满减等传统销售玩法。

此外，主播是否是当地人，对直播效果也有很大影响。

一方面是信任感，非本土主播的直播进入率可能偏低。

今年一季度，跨境无疆的创始人Kane在英国直播时观察到，中国主播开播时，只有十几个人在线，外国主播则有几十个人。

他认为，欧美用户对中国人本来就有信任危机，这源自以往部分跨境电商卖家发生过的货不对版、发空包、刷单等违规操作。

近两年来，亚马逊、PayPal的多轮封号潮针对的就是这些行为，甚至“误杀”了一些合规经营卖家。

本土主播的重要性不言而喻。

另一方面，本土主播的原生感更强。

很多TikTok创业团队招募的主播不乏会英语或小语种的中国人，但在思维和表达方式上仍有隔阂。

“比如，在卖点塑造上，中国人会讲包含某某成分，但海外用户可能更想听到使用产品后的感觉”，TOM切身体验道。

另外，选品也有差异性。

根据多位TikTok创业者的总结，一般来说，欧美用户对美妆接受程度更高，东南亚对3C、日用百货等品类更认可。

TOM认为，这可能和消费力有关，欧美消费能力更强，需求偏个性化，而东南亚多为刚性需求。

而在大品类之下，具体的产品喜好也有讲究。

比如，TikTok英国市场的一款爆品是大容量水杯，这可能和英国人喜欢户外运动有关；

比如，国内相对更喜欢精致、单体化的彩妆产品，但欧美更喜欢几十种颜色搭配的大眼影盘。

针对东南亚市场，TOM有一个有趣的选品心得，他会参考国内电商早期的爆款产品，而不是今天国内的市场喜好。

跃洋小鲸短视频带货

为更好的适应本土化需求，跃洋小鲸在菲律宾设了当地直播小团队，并考虑明年将整个国内直播团队都迁到东南亚。

在TOM看来，国内团队偏重于方法论输出，本土化团队负责结合当地的文化习惯进行落地，这样的组合是个比较理想的结构。

TOM测算过，东南亚人力成本相对低，在菲律宾，员工底薪不到3000元，再加提成，平均算下来是国内的一半，营收足以覆盖团队成本。

而且，本地播还能避免国内开播遇到的网络异常波动问题，“有时网络不好，直播间流量会从1000多人莫名掉到几十个人”，TOM有亲身经历。

同样选择落地本土化的还有顾俊。

今年3月，顾俊坚定的选择建立纽约和洛杉矶办公室，以支持更原生感的本地内容，同时，还在美国设立了前置仓，预先备货，以缩减物流时长，为海外用户提供更好的物流体验。

不过，本土化也会带来衍生问题。比如，疫情之下，去海外出差机票成本高，回国后又要隔离10天左右。

还好影响不大，网络能解决很多工作上的沟通问题，基本不耽误事，顾俊和TOM均这样表示。

分化的变现路：有人微盈利，有人半放弃

TikTok创业者众，盯上的皆是TikTok 10亿日活背后的诱人蛋糕。

但能吃到多少，得看各自的本事了。

像Newme、跃洋小鲸这样找到切入点，并在变现上初见成效，实属“幸运儿”。

继去年转型直播后，今年8月，Newme决定向东南亚扩张，至今已摸索出适合东南亚市场的稳健打法：品类以3C、家居为主，走达人合作带货和短视频投流路线。

目前，Newme月GMV达百万美元，其中东南亚贡献约一半。

不过，Newme的目标是品牌化，在顾俊看来，东南亚更像是出货渠道，尚未到品牌阶段，其核心战场还在欧美。

跃洋小鲸自7月转向东南亚市场后，经营状况从亏损转向微利，“基本把东南亚市场理解透了”。

未来三年，跃洋小鲸将继续深耕东南亚。

自今年1月东盟RCEP贸易协议落地后，东南亚和中国经贸关系愈加紧密，且东南亚电商经济增势较为强劲。

根据淡马锡、贝恩和谷歌联合发布的报告估计，2021-2025年东南亚电商GMV复合年增长率为25.9%，2025年GMV将达2340亿美元。

找对市场后，TOM预估，明年跃洋小鲸的GMV做到三五千万元，问题不大。

但在同一个生态中，有一些人还在变现路上艰难求索。

某MCN机构创始人苏青从今年3月开始All in TikTok，从英美切入，主做美妆、首饰等时尚品类，同步探索账号孵化、直播带货、达人合作等模式。

苏青曾合作过的东南亚达人

和大多数玩家的英国遭遇一样，一场直播在线人数最高只有七八百人，一天GMV有1000英镑就很好了。“体量很小，利润没法Cover团队费用，慢慢的，主播和运营都觉得没意思了。”

两个月前，直播间流量更是掉到了个位数，官方建议转做东南亚。

但苏青发现，东南亚直播客单价很低，产品同质化也很严重，很多都是十几、二十几的“义乌货”，这不符合她的价值定位。

摸索了半年多，苏青暗下判断，现在还没到品牌入局直播的好时机，“等平台能培育出一个T品牌时，或许机会更好”。

但苏青并没有放弃TikTok，只是放弃了直播，目前团队在专注做短视频账号孵化，随时等风来。

不过，做出好内容并不容易，同顾俊一样，苏青也觉得做短视频没有清晰的方法论，只能笼统概括为“网感很重要”。

而且，孵化账号需要真金白银的投入，一个账号大概10~20万元预算，三个月没有增长就取消。

至今，团队已经尝试了六七十个账号，关掉的有二三十个。

其中，一个时尚账号在一个月里突破了30万粉丝，视频平均播放量10万，月广告收入大概在一万美元，算是微利状态。

但像这样实现商业化的账号只有2个，其他三四十个账号还在内容摸索中，变现“遥遥无期”。

国内其他MCN也是一样，“大家对TikTok基本还处于观望状态。”

Kane的际遇和苏青有些相似。

自今年2月组建团队开始，他建立了几十个账号矩阵，主做英国市场的直播带货，一周开播6天，每天4～5场，最疯狂的时候，他每天只睡两三个小时。

几乎每个环节都试了一遍，直播、选品、做独立站、投广告......结果耗费了七八个月时间，换了七八个主播，投入了五六十万元资金，仍没有趟出一条路来。

“很刻苦，但失败了”，所得不多，但踩坑不少。

先是遇到直播时TikTok网络节点“歪”到其他国家，导致流量不断下降，后来连销售权限也没有了。

“开始以为是我们的直播能力缺乏导致的，后来才发现是当初购买的节点不干净，触发了直播风控，为此浪费了一个多月时间。”

接着又在选品上踩坑，之前Kane有多年亚马逊跨境电商的经验，他从自己擅长的鞋服品类切入，但卖不动。

他总结是因为功能性较强的鞋服品类的目标群体相对聚焦，不是大众品类，零粉开播时，进直播间的都是“泛粉”，转化必然差。

“TikTok只有用户的内容兴趣标签，缺乏购买标签，很难给直播间精准客流。”

此外，在团队直播销售能力的培养上，Kane也始终没找到方法，他觉得主播只是在解说产品，而不是在销售，虽然请过老师做销售培训，但转变起来很难。

心力耗尽后，他决定从TikTok中“半抽身”，他在TikTok账号主页挂上了亚马逊店铺，把TikTok当成引流工具，只留了两三个人做账号维护。

“或许是因为我深受亚马逊传统电商的影响，缺少玩TikTok的基因”。

同一个世界中，每个人看到的不一样，选择也不同。

顾俊、TOM将继续在直播上“过关斩将”，苏青选择“蛰伏”，先做账号培养，Kane不忍彻底放弃，选择从TikTok半离场，究竟是什么决定了这种生存的分化？

个人能力？运气？时机？恐怕没人能说得清。

（文中苏青为化名）

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