?双11制造消费者

（原标题：?双11制造消费者）

双11又来了。带动着各种形式的营销、广告等消费刺激形式，推着人造节日进入高潮。

人造消费节和这两年在喊的刺激消费、拉动内需，形成了一种极力刺激消费的表象。那么，消费到底能不能刺激出来？

很大一部分能。

聊消费刺激，和生产分不开，作为个体的“社会人”，生而为人要参与生产，才能将生产的产品转化为货币用于消费，刺激才有基础。

一个人消费的多少与能力相关，也和刺激有关。

一个社会人能被刺激着去消费，前提是人要工作。现代经济社会的生存伦理中有很大一部分是工作伦理，这个逻辑中消费是一种美学，也是美德，不消费或没有消费能力，就没有消费美学，通常就是被社会鄙视的“穷人”。

我们来看一个极端意义上的“不消费即穷人”的例子。2020年，一位重庆87岁拾荒老人捐了20万给疫区防疫，这笔钱，很多年轻人拿不出，这意味着这位拾荒者比很年轻人富有，也有可持续的收入来源，但他容易被视为穷人，是因为没有参与生产，没有工作，没有工作的人在伦理上被人鄙视怜悯和排斥，虽然有钱，但他不参与正常的消费——不买苹果手机，买炫耀型商品如首饰、名牌衣物。一听是拾荒老人，即给人一种穷人的印象。

鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》里将“穷人”定义为同时代里那些达不到正常消费水平的人。

再回过头来看，刺激消费拉动内需的逻辑先要让人有足够的工作，换取货币消费。

通过刺激欲望，来拉动消费，典型的例子是从2012年前后起，互联网消费信贷的崛起，充分刺激了一批年轻人的消费欲望和消费需求。

到2016，经济增速出现明显的下滑，2017年，中国居民中长期消费贷款增速从年初最高35%降低到了年末23%左右，并在2018年降至月均18%。反观短期消费信贷，余额增速却由2017年初的20%攀升至年末的38%，2018年有所放缓，也达到月均30%的规模，月均新增1600亿元。

信贷是一个与实体经济效益、个体收益强挂钩的行业，当时短期消费贷款余额的增加，消费市场却没起多大作用。短期消费贷款余额增速从2017年初的20%，到2018年月均30%激增的背后，消费市场增速2017年一直维持在10%左右，2018年甚至下降至8.5%。

这些数据说明，当时消费的增速是放缓的，而消费信贷却在升级。

它们证明了一个事，消费信贷的激增并不多大程度上由消费支出增长带来，它可能更多地由被改造的消费习惯而带来，这像极了消费信贷市场的假性繁荣。

19世纪中叶的南北战争以前，美国社会的清教徒式消费观念，比起它的欧洲伙伴及古老的东方社会，其反奢侈、反铺张风气有过之而不及，但从内战结束，第二次工业革命兴起，到第一次世界大战结束的1920年代，美国却完成了“现代消费观念”的转变。

在整整近60年的时间里，美国信贷转型靠着工业化、都市化、大规模人口流动三大动力潜移默化地完成转型，而在中国，这一步骤显得太快。

从2008年到2017年，中国居民杠杆率从18%上升至48.97%，用了十年。而美国从20%到40%，用了40年。

中国现代消费观念的转变完成了吗？我不好确定。但这可以充分说明消费信贷对消费的刺激作用。

你会发现，经济越发达，受益的人越多，社会会相对和谐。经济越衰落，穷人越多，社会相对动乱。

这就是工作伦理和消费美学起作用，发达的经济创造高收益的工作，激发更多消费，人能获得更多满足。没有工作没有消费，穷人越多，为生存而战的人越多。

工作和消费的作用这么大，以至于鲍德里亚将消费视为划分阶级的和统治驯化的工具，人在生产工作和消费中自我归顺，找准位置，自我驯化，一旦失业，意味着被踢出这个体系。

按鲍曼的说法去理解，双11这种人造消费节是典型的制造消费者行为，不光消费者，生产者也是制造出来的。他们就是工作伦理制造出来的归顺者。

美国加州大学教授罗伯特·赖希将劳动力市场上存在的职业分为四类，第一类，引导者，发明家广告商和推广者及商人，第二类，各领域各层次的教育工作者，他们从事对劳动力的再生产，把劳动力塑造成可以用来购买和消费的商品，第三类是从事消费市场服务的人，他们的工作是激活他人的消费能力和消费欲望，第四类是常规劳动者，是流水线工作者。

疫情期间首当其冲的第三类和第四类劳动者，经济衰退，消费降级，服务消费者的第三类劳动者就也减少，他们的减少，使得对消费者的刺激不足，

疫情期间，很多企业第一时间缩减的是广告费。他们知道，消费首先是基于需求，然后是满足欲望，获得幸福感，没有工作的人会降低欲望，因为基于工作伦理，他们会自我怀疑，被视为伦理之外的被抛弃者，消费美学也无法支撑了。

一个国家一旦完成工业化，就不再需要那么多的生产者，就像美国要将制造业回流本土，被认为根本是做不到的，一是资本逐利性本身会寻找低成本的生产者，会转向中国和东南亚这种劳动密集型市场。二是再回到劳动密集型工作，落后的收入已经不够他们先进的消费美学了。

如果继续失去消费能力，则成为穷人。

所以失业率高企时，这个维持阶级秩序和消费者归顺的工具会失灵，这就是为什么很多国家在经济不景气时发生很多动乱，工作伦理被打破了，消费美学也没有了，只剩下弱肉强食的生存之战。

一旦失去工作的人会极度无聊，很多人因为没有参与生产没有收入用来消费，但这不是本质，因为消费也是被制造出来的，无聊的本质是人在失去工作伦理、消费美学后的无所适从。除这两种之外别无其他追求。

鲍曼认为，无聊是消费社会特有的社会分层因素产生的心理学结果。我们无聊是因为没有了选择、生活丰富性缺失，没有流动的自由，没有什么方法消除自己的被孤立和组织自我时间的手段。

那种迫不及待等待新一代型号iPhone手机的消费者，就是典型的被刺激出来的欲望和被制造出来的消费者。

鲍曼将失业者形容为废弃物，他们存在毒性，污染性，如果“回收”无望，就要加快降解。

要解决废弃物问题，如果将他们纳入再生产的行列不太可能，就剩下用法律秩序来规范他们了。那些主宰者，这时面对最棘手的问题不是让他们再生产，而是稳定问题，一旦失业者威胁稳定，首先要解决的就不是将他们纳入再生产，而是解决威胁稳定的因素。

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