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?双11制造消费者

(原标题:?双11制造消费者)

双11又来了。带动着各种形式的营销、广告等消费刺激形式,推着人造节日进入高潮。

人造消费节和这两年在喊的刺激消费、拉动内需,形成了一种极力刺激消费的表象。那么,消费到底能不能刺激出来?

很大一部分能。

聊消费刺激,和生产分不开,作为个体的“社会人”,生而为人要参与生产,才能将生产的产品转化为货币用于消费,刺激才有基础。

一个人消费的多少与能力相关,也和刺激有关。

一个社会人能被刺激着去消费,前提是人要工作。现代经济社会的生存伦理中有很大一部分是工作伦理,这个逻辑中消费是一种美学,也是美德,不消费或没有消费能力,就没有消费美学,通常就是被社会鄙视的“穷人”。

我们来看一个极端意义上的“不消费即穷人”的例子。2020年,一位重庆87岁拾荒老人捐了20万给疫区防疫,这笔钱,很多年轻人拿不出,这意味着这位拾荒者比很年轻人富有,也有可持续的收入来源,但他容易被视为穷人,是因为没有参与生产,没有工作,没有工作的人在伦理上被人鄙视怜悯和排斥,虽然有钱,但他不参与正常的消费——不买苹果手机,买炫耀型商品如首饰、名牌衣物。一听是拾荒老人,即给人一种穷人的印象。

鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》里将“穷人”定义为同时代里那些达不到正常消费水平的人。

再回过头来看,刺激消费拉动内需的逻辑先要让人有足够的工作,换取货币消费。

通过刺激欲望,来拉动消费,典型的例子是从2012年前后起,互联网消费信贷的崛起,充分刺激了一批年轻人的消费欲望和消费需求。

到2016,经济增速出现明显的下滑,2017年,中国居民中长期消费贷款增速从年初最高35%降低到了年末23%左右,并在2018年降至月均18%。反观短期消费信贷,余额增速却由2017年初的20%攀升至年末的38%,2018年有所放缓,也达到月均30%的规模,月均新增1600亿元。

信贷是一个与实体经济效益、个体收益强挂钩的行业,当时短期消费贷款余额的增加,消费市场却没起多大作用。短期消费贷款余额增速从2017年初的20%,到2018年月均30%激增的背后,消费市场增速2017年一直维持在10%左右,2018年甚至下降至8.5%。

这些数据说明,当时消费的增速是放缓的,而消费信贷却在升级。

它们证明了一个事,消费信贷的激增并不多大程度上由消费支出增长带来,它可能更多地由被改造的消费习惯而带来,这像极了消费信贷市场的假性繁荣。

19世纪中叶的南北战争以前,美国社会的清教徒式消费观念,比起它的欧洲伙伴及古老的东方社会,其反奢侈、反铺张风气有过之而不及,但从内战结束,第二次工业革命兴起,到第一次世界大战结束的1920年代,美国却完成了“现代消费观念”的转变。

在整整近60年的时间里,美国信贷转型靠着工业化、都市化、大规模人口流动三大动力潜移默化地完成转型,而在中国,这一步骤显得太快。

从2008年到2017年,中国居民杠杆率从18%上升至48.97%,用了十年。而美国从20%到40%,用了40年。

中国现代消费观念的转变完成了吗?我不好确定。但这可以充分说明消费信贷对消费的刺激作用。

你会发现,经济越发达,受益的人越多,社会会相对和谐。经济越衰落,穷人越多,社会相对动乱。

这就是工作伦理和消费美学起作用,发达的经济创造高收益的工作,激发更多消费,人能获得更多满足。没有工作没有消费,穷人越多,为生存而战的人越多。

工作和消费的作用这么大,以至于鲍德里亚将消费视为划分阶级的和统治驯化的工具,人在生产工作和消费中自我归顺,找准位置,自我驯化,一旦失业,意味着被踢出这个体系。

按鲍曼的说法去理解,双11这种人造消费节是典型的制造消费者行为,不光消费者,生产者也是制造出来的。他们就是工作伦理制造出来的归顺者。

美国加州大学教授罗伯特·赖希将劳动力市场上存在的职业分为四类,第一类,引导者,发明家广告商和推广者及商人,第二类,各领域各层次的教育工作者,他们从事对劳动力的再生产,把劳动力塑造成可以用来购买和消费的商品,第三类是从事消费市场服务的人,他们的工作是激活他人的消费能力和消费欲望,第四类是常规劳动者,是流水线工作者。

疫情期间首当其冲的第三类和第四类劳动者,经济衰退,消费降级,服务消费者的第三类劳动者就也减少,他们的减少,使得对消费者的刺激不足,

疫情期间,很多企业第一时间缩减的是广告费。他们知道,消费首先是基于需求,然后是满足欲望,获得幸福感,没有工作的人会降低欲望,因为基于工作伦理,他们会自我怀疑,被视为伦理之外的被抛弃者,消费美学也无法支撑了。

一个国家一旦完成工业化,就不再需要那么多的生产者,就像美国要将制造业回流本土,被认为根本是做不到的,一是资本逐利性本身会寻找低成本的生产者,会转向中国和东南亚这种劳动密集型市场。二是再回到劳动密集型工作,落后的收入已经不够他们先进的消费美学了。

如果继续失去消费能力,则成为穷人。

所以失业率高企时,这个维持阶级秩序和消费者归顺的工具会失灵,这就是为什么很多国家在经济不景气时发生很多动乱,工作伦理被打破了,消费美学也没有了,只剩下弱肉强食的生存之战。

一旦失去工作的人会极度无聊,很多人因为没有参与生产没有收入用来消费,但这不是本质,因为消费也是被制造出来的,无聊的本质是人在失去工作伦理、消费美学后的无所适从。除这两种之外别无其他追求。

鲍曼认为,无聊是消费社会特有的社会分层因素产生的心理学结果。我们无聊是因为没有了选择、生活丰富性缺失,没有流动的自由,没有什么方法消除自己的被孤立和组织自我时间的手段。

那种迫不及待等待新一代型号iPhone手机的消费者,就是典型的被刺激出来的欲望和被制造出来的消费者。

鲍曼将失业者形容为废弃物,他们存在毒性,污染性,如果“回收”无望,就要加快降解。

要解决废弃物问题,如果将他们纳入再生产的行列不太可能,就剩下用法律秩序来规范他们了。那些主宰者,这时面对最棘手的问题不是让他们再生产,而是稳定问题,一旦失业者威胁稳定,首先要解决的就不是将他们纳入再生产,而是解决威胁稳定的因素。

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