抖音兴趣电商竟让商家、消费者一同叫苦？

（原标题：抖音兴趣电商竟让商家、消费者一同叫苦？）

今年抖音618大促期间，要问哪个品类看起来最火爆，当属珠宝玉石品类。许多80后、90后向主编反馈，大促期间抖音上都偶尔刷到过销售珠宝玉石的直播间，有的女性主播小姐姐人很漂亮，销售的珠宝玉石品色也都看起来不错。可以说，作为一个小众生意，因抖音直播的兴起，开始走向大众圈层。

作为一个主打个性、品味、时尚的生意，该行业主播（女或男）大多有着精致的妆容，直播间里也全是“色泽莹润”的珠宝玉石。喧闹的景象令人忍不住联想，她们一定赚了个盆满钵满。

出乎意料的是，近期某珠宝商家在朋友圈晒出抖音直播后台，抱怨“退货率飙升，超过了90%”，行业人士在评论区回复“大家都差不多”，看起来很繁荣的珠宝玉石生意“遮羞布”被一下扯掉。商家们纷纷叫苦花了很多钱买流量，忙活了整个618，钱都让抖音直播赚到，自己赔钱不说每天还要处理没完没了的退货单。

不单商家在吐槽，消费者对此也是“怒火中烧”。打开黑猫投诉等平台会发现，抖音珠宝玉石直播的投诉量也远高于其他直播电商平台。

好好的珠宝玉石生意，怎么同时惹怒了商家和消费者？一直宣扬兴趣电商，珠宝玉石退货率怎会超过90%？盲目追求GMV，“大干快上”的隐忧渐浮出水面。

珠宝玉石成重灾区？

今年被称为史上最卷的618，在将抖音电商升级为全域兴趣电商之后，几乎启动了全平台资源来做这场大促，投入的增加也带来相应的成绩。据相关数据显示，618期间抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，参与达人数155.5万人，支付GMV破千万直播间达413个。

对于一家短视频平台，这一系列数字也堪称“惊艳”。

“繁荣”背后，兴趣电商短板也正在暴露，娱乐性质的平台更易激发冲动消费，冷静下来的消费者，也成了退货、退款的主力军。据行业人士粗略估计，大促期间退货率为至今的月份中最高，抖音珠宝玉石成退货重灾区。

某珠宝商家朋友圈截图

一位珠宝商家在朋友圈晒出抖音直播后台截图，并配文吐槽“618抖音珠宝行业都被玩坏了”。该商家透露，大促期间投入预算购买了抖音巨量千川，当时卖了很多货，可很快迎来大量退货。其抱怨“退货率飙升，超过了90%”，根据抖音直播后台截图显示，618大促期间该商家成交金额约为143万元，退款金额约为114.9万元。

该吐槽很快获得呼应，有人在该条朋友圈下方回复，抖音退货率一直都高，这次618都快冲到了95%以上。还称“不投流马上死”，“投了死的慢一点”。

抖音电商罗盘后台显示商家退款超114万，仍优于81%的同行商家

从上面的截图能看到成交金额数据，和退款金额数据。在左图、右图下方的灰色字体中，两行小字同样引起很多人关注。左边一行字是“超过同行同级73.35%的商家”，右边一行字是“超过同行同级81.15%的商家”，算是官方证实了珠宝玉石退货率80~90%。

数据也得到了多名抖音珠宝商家的认可，90%的退货率在抖音珠宝类目并不鲜见，618大促期间“最惨”商家的退货率达到100%。

退货率的问题并非今天才被外界所注意到，据经济观察报援引的久谦咨询一份调研材料显示，有顺丰人士透露，从去年至今年，顺丰的抖音退货件比重正在增加，从40%增加到了60%。一位顺丰快递员告诉经济观察报记者，他每天接的订单中，有一半以上是抖音退货件。

电商行业非标品的退货率本就高于普通商品，而珠宝玉石属性上是高价低频的非标类产品，这一特点决定了它极易引起用户冲动消费，又容易“后悔”退货。但具体到其他平台，该品类退货率也就50%上下，抖音上80~90%的退货率，已经突破了商家“活下来”的红线。

更令人心痛的是，商家承担巨大经营风险的同时，消费者端对此也十分不买账。查询黑猫投诉等平台发现，抖音珠宝玉石直播的投诉量也远高于其他直播电商平台。

截图来源：黑猫投诉平台

尤其是翡翠类目，有消费者反映，在抖音上购买的缅甸翡翠真实产地是危地马拉，价值只有缅甸翡翠的十分之一。而翡翠国标检测不会鉴定原产地，这让很多商家钻了空子。

商家苦苦挣扎，消费者也不买账，究竟是什么造成了这一切？

抖音兴趣电商是否存在交易逻辑上的漏洞？这种高退货率的问题，是暂时的，还是会伴随兴趣电商发展长期存在的问题？一些商家直指，这和抖音兴趣电商独特的玩法有直接关系。

“流量玩法”“特效”是罪魁祸首？

商品属性上来看，具备高价格、低频、非标品三大特点的珠宝玉石，本来以相对小众、专业的圈子为主力消费人群，这些玩家大多以高端珠宝玉石为主，单品消费能力极强，供需匹配以互相认可为基础。

抖音珠宝玉石大促期间，直播间吸引了太多的普通消费者。她们通过视频“喜爱”上“色泽莹润”珠宝玉石，在主播极具煽动性的“含泪补贴”、“惊爆眼球的低价”、“过时不候”等话术影响下，很容易冲动消费下单。

珠宝玉石毕竟不是生活必需品，除了专业人士能够清晰辨别商品好坏，普通消费者根本无从分清到手的“珠宝”是好是坏。当普通消费者脑海中冲动的热度消退，不管买到手的珠宝真有价值，还是以劣充好，因为心疼钱，大多会一退了之。

抖音珠宝玉石直播走进“高退货率”的怪圈里？原因主要有三条：

抖音电商流量分发机制；在抖音卖货，商家会很在意互动率、GMV数据等。有购买千川流量的商家透露，买来的流量以上几个数据好了，平台也会奖励一些自然流量进来。商家也很关注店铺分，如果店铺分低了，有时候会上不了链接，上不了预售。但退货率方面，平台目前没有惩罚措施。

来自揭阳的翡翠直播运营陈山（化名）则表示，抖音的超高退货率，根本原因是抖音直播特殊的流量分发规则。举个例子说，为了更多的自然流量，刺激直播间用户下单成了很重要的事。由于退货率目前没有惩罚措施，能够带来下单就能有更多“免费流量”，夸张、夸大宣传成了一种默认的行为。

这种氛围下购买了珠宝玉石的消费者，几乎都会很快就“反悔”，退货也就成了一种惯常现象。

抖音上线的“运费险”纵容退货；如果你是抖音直播上的常客，经常“听到”主播会在直播间里，反复强调有“运费险”，催促用户不用怕“退货”，赶快下单。抖音运费险是针对买家的保险，由买家支付保费，卖家赠送的运费险不需要买家支付。

运费险的存在，促使购买该险的交易，退货成本被极大降低。买家因此“不怕”消费者退货，甚至会把“免费退”当做一个买点在直播间里宣扬。消费者更是趋近于0成本的退货，稍微冲动就下单，稍微冷静一点就退单，客观上推高了平台退货率的比例。

引以为傲的“特效”带来心理落差；作为国内第一的短视频平台，抖音上五花八门的特效，一直是排在全网前列的存在。作为娱乐性的短视频内容、直播内容，特效能够带来观众的心理愉悦感。

直播间明亮灯光，让珠宝视觉上更“艳丽”

消费者没办法在直播间里“触摸”珠宝玉石，抖音上商家就大做“视觉”文章。直播间开启相关特效外，一些专业商家还会给珠宝玉石配备数个灯光照明、反光板等设备，配合打扮精致的主播话术“煽动”，手机屏幕外的消费者常常会产生一些超过“真实”的期待。

珠宝玉石通过快递送到用户手中后，受环境光线明暗影响，也会产生明显的“心理落差”，这种强烈的对比，极易引发消费者退货。而一些无良商家“挂羊头卖狗肉”，直播间展示的是高品质珠宝玉石，却会把劣质、虚假的商品发给消费者，更严重的造成了行业口碑的整体下滑。

三大原因造成了抖音珠宝玉石退货率奇高，如果说劣质玩家是罪有应得。行业里做中高端生意的商家，最是痛苦莫名。

有珠宝玉石商家算了一笔账，他们这样做中高端货品的人，出售的每件珠宝翡翠都需要一份权威的鉴定书。一个鉴定书最低成本也在8元钱，加上珠宝玉石属于轻奢商品，物流成本也高出普通商品一大截。

就算有运费险，每产生一单退货，商家至少损失10~20元。

这些正经商家，早期抖音上做珠宝玉石直播，许多主播从供应商拿货，享受着不收押金或最高三成押金的红利。因为退货率居高不下扰乱市场，很多供应商现在向主播开始收百分百的押金，一些大供应商甚至拒绝给这些直播间供货。

抖音直播环境持续恶化，部分珠宝玉石主播沦落破产边缘。一些业内人士透露，类似乱象频繁发生，珠宝玉石行业的信用体系已经被严重冲击，很多网友因为一二次的不愉快交易经历，不分青红皂白的把整个行业都斥责为“一群骗子”。

兴趣电商要先把“诚实”做好

抖音提出兴趣电商，并进一步提出全域兴趣电商，本身没有问题。然而，消费是很严肃的经济行为。抖音基于自身娱乐特性，向兴趣电商角度发展平台生态，属于“扬长避短”。但不能只有“兴趣”而没有严肃，先把电商最基础的“诚实”做好，才能构建健康并长久的生态。

需调整流量分发算法，不能逼迫商户劣币驱除良币；成交量能带来更多公域流量的规则，让很多珠宝玉石直播间被迫“虚假宣传”和大开特效，抖音过于追求GMV埋下了恶果。业内人士透露，目前的推荐机制中，也没有把退货权重加进来，进一步让劣质商家可以“放心”的去诱导交易。

从平台GMV的角度来看，确实起到了“积极”作用。但这会赶跑正经做生意的商家，劣币不断驱逐良币，竭泽而渔的后果，是抖音万万不想看到的。

左图：用户投诉抖音直播翡翠；右图：抖音直播间播主给商品打光展示；

特效技术可娱乐，不可泛滥的用于电商；一个平平无奇的普通人，打开抖音瞬间就成为美女帅哥。这种技术特点，在娱乐内容上没问题，用在电商上就会产生落差感。云南的李蕊（化名）是一位资深珠宝玉石行业直播运营，作为行业为数不多“坚持”初心的一份子。她明确自家店铺直播秉承不美颜不随意打光的原则，虽然成交量一般，平台推荐的自然流量也比“朋友”少的可怜，可她仍会坚持这种“原生态”直播。

李蕊对抖音目前的状态充满着担忧，直言“抖音再这么折腾下去，消费者对国内珠宝行业的信任基础可能会发生动摇。”

由短视频平台向综合平台升级，抖音兴趣电商只能在“娱乐基因”基础上发展。这种中心化流量模式，用户注意力非常分散，稍微有“不满”手指一划就进入了下一个短视频或直播间，导致平台必须最短时间撮合交易。

从流量分配玩法，到奖惩机制上，都为“快速交易”大开红灯。

恶果就是居高不下的退货率，及消费者无尽的恼怒和失落，还有几乎被全网“唾弃”的珠宝玉石商家群体。其实商家大多数都是真心的想卖货，那些下单的用户也真心的想买货，只是平台劣币驱逐良币的机制，不断地损害着双方的信任。

电商本质是服务，而非GMV数据。想做好电商的抖音，兴趣之前，需先把“诚实”两字写好。

参考资料：

重报都市传媒《抖音珠宝玉石618 退货率竟超 90%？商家朋友圈抱怨入不敷出》

经济观察报《假装购了个物：高退货率席卷抖音》

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