消费行为分散化对中国银行业构成新挑战

（原标题：消费行为分散化对中国银行业构成新挑战）

近十年以来，伴随互联网银行等新生代银行纷纷成立并且迅速发展，中国银行业的发展格局趋于多元化，推动银行服务呈现出专业化、差异化的特点。在此背景下，贝恩发现，中国客户对待银行的态度日趋分散化：从原来的“一家银行包打天下”，演变为如今的“多家银行各取所长”。比如，尽管大部分的客户会选择传统银行作为主办行获取金融服务，但是，凭借个性化、针对性的产品和服务，越来越多的客户会选择新生代银行办理业务，且逐步减少在主办行持有的产品数量。

贝恩最新开展的一项面向全球2.9万多名银行客户的调研表明，在中国，新生代银行日渐崛起，且其电子钱包主导了国内的零售支付服务。调研显示，随着中国客户的分散化程度提高，他们在传统银行持有的产品占比下降，传统银行的市场份额正在持续被新生代银行所侵蚀。贝恩观察到，就客户年龄和收入阶层而言，不仅年轻一代和中低收入群体更倾向于将新生代银行作为主办行，年长人群和中高收入群体也逐渐尝试在新生代银行办理各项业务。新生代银行亦通过逐渐丰富的产品和简捷的服务体验，持续提高各类人群渗透率及忠诚度，践行普惠金融。此外，中国新生代银行的便捷支付体验，使微信支付等电子钱包的使用率在全球各受调研国家中居于首位。

随着中国银行业的市场竞争日趋激烈，尽管传统银行在零售支付服务方面未占先机，但是，贝恩基于全球金融服务行业咨询经验以及最新洞察，建议中国银行业可以从以下三大方面进行思考，谋划并实施转型战略。

高度重视线上渠道应用的简捷化。在调研中，有约七成的中国客户表示“首次尝试线上开户即成功”，该比例在全球范围内名列前茅。贝恩进一步研究后发现，线上渠道的满意程度直接影响了客户对于该银行关系的整体评价以及净推荐值（NPS）：客户对于线上开户场景的满意度越高（即线上开户场景NPS平均值越高），那么，客户与该主办行的银行关系更亲密（即主办行的银行关系NPS平均值更高）。对此，银行应当致力于优化线上渠道的客户体验，尤其是应用的简捷化，最大程度赋能客户在线上办理业务时做到“一次成功”，从而提升客户对于银行的整体体验和评价。

在尊重客户隐私的前提下，提升服务的个性化，并主动为客户识别、解决问题及开展促活激励。调研显示，银行的个性化服务与客户对该行的净推荐值有着正相关关系。银行需利用个体级数据，以提升个性化产品、服务和互动沟通水平。目前，接近90%的受访中国客户认可“主办行尊重客户私人空间和个人隐私”，并且能够“基于客户个人需求推荐产品和服务”。然而，贝恩同时发现，受访者对于“主办行对忠诚客户进行激励或嘉奖”的认同度略低于前两者，而“主办行主动为客户识别并解决问题”的认同率最低，仅约80%。这就要求银行及早构建相关能力以更好理解客户个性化需求，并在尊重其隐私的基础上，完善忠诚度激励机制，以及主动为客户识别、解决相关问题。

积极开展ESG相关举措并善于宣传。在“双碳”目标的指引下，银行的ESG表现也与该行的净推荐值直接相关：接近80%的受访中国客户表示“很有可能因为主办方积极履行社会和环保责任而增加主办行使用频率”。因此，银行积极开展ESG相关举措并且获得客户的认可，对于提升消费者体验和光顾大有裨益。其中，最能引起消费者共鸣的ESG举措包括对ESG相关积极行为的奖励、对可持续发展项目减免相关费用等。在此过程中，贝恩建议，银行应当注意与消费者的沟通：调研表明，约20%的中国客户对于其主办行在ESG领域所开展的工作一无所知。因此，银行要加大宣传力度，披露自身在ESG领域相关实干工作，从而提升客户参与感与认同感，赢得更多推荐。

综上，置身分散化发展的市场大趋势下，对于广大银行既是挑战又是机遇。未来，中国银行业应当保持并发挥现有优势，持续深耕线上应用简捷化，优化忠诚客户激励、问题解决等个性化举措，重视并强化ESG领域举措及宣传，从而激发并释放更多客户潜力。

（本文首发于《中国银行保险报》）

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