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明略科技吴明辉:生成式AI正在改变营销生态,大胆拥抱技术红利

(原标题:明略科技吴明辉:生成式AI正在改变营销生态,大胆拥抱技术红利)


经济观察网 记者 李晓丹 在今年巴黎奥运会期间,明略科技与东华大学合作了一个项目,让60名大学生利用生成式营销工具来运营自己的社交媒体账号。这些大学生的平均粉丝量只有几十个,却在整个奥运期间,发布了1000多篇帖子,总互动量达到了20多万,抖音最高单帖互动量为6000+,小红书最高单帖互动量为70000+,爆帖率非常高。更重要的是,以往在奥运期间,要达到这样的营销效果,营销投放是不菲的。

“当内容可被测量,营销创造力将迎来大爆发。”明略科技集团创始人、董事长兼首席执行官吴明辉表示,一提到生成式AI(人工智能),人们往往觉得这是非常高深的技术,一般人无法掌握,但其实要用好这个技术很简单,只要洞察消费者的需求痛点,利用好社交媒体的洞察工具就可以做到。

让内容可以被测量,这就是AI工具要做的第一件事。吴明辉给出了一个简单的函数公式:y=f(x)。“当我们和大模型应用对话时,x就是Prompt(是用于激发或引导消费者做出购买决策的一系列信息),大模型反馈的信息就是y。这个函数可以进行多轮对话,可以给它第二个x、第三个x,把上一个y作为新的x继续迭代。过去一年,我们看到很多企业有落地生成式AI的决心,但效果却没有达到预期,问题就在于大家还没有为生成式AI做好准备。”吴明辉说。

吴明辉进步一解释,对于企业而言,要把生成式AI引入到企业内部成为生产力,首先需要生产资料和生产工具,f就是生产工具,x是生产资料,从内容生成的场景来看,只有洞察到消费者的需求,才能写出准确且有价值的Prompt,调用大模型的内容生成能力,产出消费者喜闻乐见的内容。

生成式AI提升了效率,但是另一个问题接踵而至,在提高数量的同时如何保证内容的质量?其中,最主要的就是如何让机器可以生产千人千面式的营销内容。以社交媒体的KOS(关键意见传播者)的内容投放为例,与传统的电视台、户外广告不同,消费者在信息流的环境下拥有了可以随时划走视频的权力,如果信息流平台不赋予消费者划走的权力,就拿不到消费者真实的需求,没办法更好地做内容推荐和分发。在真实的媒体环境下,品牌方需要生产大量内容,如果内容只是小幅度的修改、重复度高,消费者可以随时把这些内容划走。

“解决这一问题的办法就是,让触达消费者的信息颗粒度更细,这也是内容营销差异化的关键。”吴明辉表示,从去年开始已经有了一个明显的变化,信息端从单一模态逐渐进入到多模态,大模型对语音、图像与视频的识别、理解和生成也越来越强,随着AI推理能力的不断提升,营销成本已经在逐步降低,这让增加信息颗粒度变得更加容易。

上一代人工智能在媒介、流量、采买,以及智能分发等方面已经较为完善。很多客户建了DMP(数据管理平台)、CDP(客户数据管理平台)系统,可以很好地划分人群,但最终难以达成千人千面的目标,问题在于品牌把人群分为成百上千种后,缺少丰富的内容素材用于投放。

“我们通过三个维度帮助品牌挖掘到更为精细的x:一是解码内容词元,从客观内容看广告创意内容的描述对象;二是激发受众反馈,从消费者主观视角出发,把握不同的消费者看到相同内容的主观感受差异;三是对齐品牌价值,基于品牌的价值理解,了解不同品牌对于内容的差异化要求。”吴明辉说。

吴明辉强调,在机器互动产生大量数据之后再去投放,这将是未来新范式的发展趋势。

互联网发展到今天,品牌之间竞争的是消费者心智,而不仅仅是生产管理的能力,内容将成为人、财、物之后企业管理的第四大要素,未来每个企业都需要一个由生成式AI驱动的新一代CMS(内容管理系统),积累内容生产所需的核心资源。吴明辉表示,内容成为继人、财、物之后企业管理的第四大要素之后,每个企业都需要一个由生成式AI驱动的新一代CMS,积累内容生产所需的核心资源。

“我们做产生任何一个创意之前,都可以让机器与机器互相博弈,看看这个创意另一个机器怎么看。”吴明辉表示,所有的人工智能都要依赖于数据,每一个企业在应用人工智能时也一定要利用好自己独特的数据,而数据来自于交互和互动,它既来自于品牌,每一支广告创意与消费者之间的沟通,消费者与品牌之间的互动;也来自于人和AI之间的互动,还来自于机器和机器的互动,机器与机器的互动,未来可能会成为B2B(Business-to-Business)行业的主流。

对于由AI所带来的营销范式更迭,吴明辉认为,新范式到来的时候,需要重新思考生成式人工智能的生产关系问题,思考新的生产力如何与上一代的生产关系更好协同以及AI与人的协同,“人”既包含消费者,也包含了营销者,要积极拥抱AI所带来的营销新范式。


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