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膳食营养补充剂开启新周期

  2023年3月,汤臣倍健发布最新的《汤臣倍健:2022年年度报告》,其董事长梁允超在同步发出的致股东信《膳食营养补充剂新周期开启》中表示:“2023年是后疫情时代VDS新周期第一年,站在未来五年甚至更长时间往回看,VDS一定会出现更多品类、更多品牌的增长机会。”

  维生素与膳食营养补充剂(VDS)一直是我国保健品行业中的主流产品,目前规模已经占到了整个保健品行业的54%以上。过去二十几年间,行业经过了启蒙期、调整期、高速发展期和开放发展期,后因权健事件和疫情影响再次引发大调整,目前随着疫情的结束和经济形势逐渐好转,行业又再次开启新阶段。

  01疫后提速新机遇

  复盘国内保健品发展史,大疫后保健品行业往往存在新机遇——2003年非典后中国保健品市场销售规模突破300亿元,直销龙头和主流药企加码布局维生素与膳食营养补充剂(VDS)品类,整体行业由此进入高速发展期。

  这主要是由于大疫后往往伴随着全民健康意识提升、需求复苏以及消费抬升等现象,消费者尤其对日常营养类、提升免疫力类产品需求旺盛,再加上行业大调整后管理更加规范、理性,有利于带动行业整体向好发展。

  回顾我国维生素与膳食营养补充剂(VDS)在过去十年间的规模变化,这一品类呈持续高速增长状态,增长中枢落在50%~10%区间,即使是在疫情期间也没有停下增长脚步。

  欧睿数据显示,2022年我国维生素与膳食营养补充剂(VDS)行业零售总规模已经达到约2001亿元,相较疫情前的1670亿元增长了19.8%,相较2013年的997亿元增长了100.7%,增长力强劲。

  其中维生素市场占比约15%,非中草药类膳食补充剂占比约37.8%,中草药类膳食补充剂及口服液产品占比约33.4%,膳食营养补充剂占据绝对主导地位。

  与此同时,我国已经成为了维生素与膳食营养补充剂(VDS)消费市场的全球第二大国,2022年,我国维生素与膳食营养补充剂(VDS)人均消费22美元,同比增长约5%,人均消费略高于全球平均水平,约为美国的1/5。

  未来随着行业的持续发展以及国民对行业的深入认知,维生素与膳食营养补充剂(VDS)的销售规模和消费水平仍有望持续提升。

  02关节、视力健康成新增长点

  在新的行业周期和疫后机遇下,关注产品风向、把握销售渠道就显得尤为重要。

  随着维生素与膳食营养补充剂(VDS)的高速发展,其细分品类的市场规模也在不断增长。根据招商证券发布的《千亿保健品,疫后新机遇——保健品行业深度报告》,目前我国膳食营养补充剂(VDS)中占据较大规模的是免疫系统类、骨骼类和关节类产品,规模均在120亿元以上,其中免疫系统类的产品规模达到250亿元以上。

  增速最快、潜力最强的则是关节类和视力健康类产品,数据显示,过去四年我国关节类产品的复合增速接近30%,视力健康类产品的增速超过20%,市场表现十分亮眼。

  目前关节类产品、视力健康类产品在电商平台上种类繁多且销量很高。以京东平台为例,“关节保健品”在京东销量20万以上的种类多达20余种,其中“Move Free氨糖软骨素钙片”总销量达100万以上,“汤臣倍健胶原蛋白软骨素钙片”总销量达50万以上;“眼部健康保健品”中,“汤臣倍健Yep蓝莓叶黄素酯片”、“普丽普莱叶黄素软胶囊”的销量均超过20万。

  在直销领域,近几年不少直销企业也切入了这两个赛道。“关节保健品”方面,无限极设立子品牌“立迈健”,专门针对关节养护推出“立迈健牌软骨提取物压片糖果”、“立迈健牌钙锌维生素D片”;尚赫推出“尚赫非变Ⅱ型胶原蛋白营养粉”,助力关节呵护;同仁堂推出“氨糖软骨素片”。“眼部健康保健品”方面,三生(中国)发布“视百年”系列,产品包含“视百年清新组合套装”、“叶黄素酯肽素乳固体饮料”,正式入局眼部健康领域。

  如今关节问题已经不再是老年人的“专利”,很多年轻人也存在不同程度的关节问题,同时眼近视、眼干涩、白内障等问题越来越突出,各年龄段患病人群数量持续升高。未来关节类和视力健康类产品仍将具有广阔的市场空间,持续处于蓝海市场。

  03电商、直播渠道值得关注

  除了产品的变化趋势外,行业的销售渠道也在发生变化。

  根据数据,2022年我国维生素与膳食营养补充剂(VDS)渠道结构持续变化,各渠道预计销售占比分别约为:线上渠道46%、直销渠道26%、药店20%、现代商超2%、其他渠道7%。

  维生素与膳食营养补充剂(VDS)作为保健品中的基础品类,其中直销渠道份额于2016年见顶后开始下滑,尤其在最近三年份额萎缩比较明显,主要是受到权健事件、保健品“百日行动”以及疫情等多方面因素的影响,导致业内很大一部分销售转为线上,这种转变也直接刺激了电商渠道份额的大幅增长。受益于消费结构改变和平台增长红利,目前电商销售“大行其道”,份额占比近半,且仍有望保持较高增长。药店渠道则因高定价、人流量不稳定等因素存在较高不确定性。

  因此电商渠道仍然是未来行业销售的主旋律,目前大多数企业也在进行数字化布局。

  在电商渠道中,直播无疑是当下最火的细分渠道。近两年有不少保健品牌试水直播带货,也出现了一些成功案例。2020年广州直播电商节中,健合(中国)旗下的合生元和Swisse两大品牌通过直播+社群分销的方式,创造了单场总销售额超923万元、三天直播总销量达6600万的成绩,可见保健品的直播带货具有可观的消费空间。

  但值得注意的是,保健品的消费属性介于食品和药品之间,因此直播限制非常严格,很多保健品类不能在直播间合规销售或宣传。

  根据相关规定,目前可以进行直播销售的保健品主要是无剂量要求的保健食品类,如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等,但不能在介绍中承诺疗效或蓝帽,也不能存在其他夸大功效的词;而保健药品、保健化妆品、保健用品均在禁售之列,抖音平台明确规定,减肥药、鹿茸、人参、医疗保健功效药材、昆虫宴、自制保健食物类产品均不允许在直播间售卖。

  因此,保健品类的直播渠道需要谨慎突围,尤其需要注意产品的品类选择和宣传用语。

  总的来说,目前行业正面临着新的行业周期和疫后机遇,两千亿元市场已经来临,而膳食营养补充剂(VDS) 很可能存在新一轮更确定的长期增长机会,更多消费空间仍待挖掘。

  然而机会很多,关键是企业能接住多少?行业风口下,各产品和业务渠道仍然任重道远。


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