8月20日，南通家纺销售公司老板薛悦悦和律师一同赶赴杭州，向直播带货公司追讨50万元违约款。“这家公司破产清算后，我们才能拿到这笔钱。”薛悦悦叹了一口气，此时距离起诉已经一年半，距离胜诉也已半年有余。这场初衷为“增加营销模式，提升销售额”的直播带货，没有赢家。
直播带货现已成为电商行业的热门销售方式。不少商家热衷于花高价请明星网红，搭“流量快车”，但实际效果却未必能达到预期。更有直播公司在粉丝数、用户数、点赞数、评论数、销售额等数据上“注水”，坑骗商家和消费者。
约定带货400万元，实际成交不足一成
2020年，直播带货兴起，目睹身边同行纷纷请来人气高的网红或明星带货，薛悦悦坐不住了。2021年，经熟人牵线，他找到一个中间人，对方声称可以对接演艺公司，安排明星直播带货，支付80万元服务费，承诺至少带货400万元。双方签订合同后，薛悦悦将服务费一次性打入对方账户。
然而，明星带货出师不利，一场直播仅带货200多万元。中间人提出增加直播场次，直到完成合同约定的销售额为止。历时4个月，最终销量为525万元。虽然超过合同约定的带货额，但薛悦悦核算账目时发现，账面上525万元的销售额中，有495万元不翼而飞——货物拍下后即被“秒退”。“这明显是人为刷单！”薛悦悦一算，实际销售额不到30万元，实际成交不足一成。“拍完就退款的495万元，能算入合同约定的销售额吗？”薛悦悦决定拿起法律武器维护自身权益。“这是我们接到的第一起关于网络直播合同纠纷的案件。”南通市海门区人民法院工业园区法庭法官孙建玉介绍。
反“客”为“主”，追回九成合同款
南通国际家纺产业园区有个体工商户约3.85万家，试水直播带货的企业不在少数，其中很多踩过虚假直播带货的“坑”，但当地法庭接到的诉讼为何很少？记者调查发现，一个重要原因是直播带货明星、知名网红所在公司注册地以及直播间均不在当地。“一般情况下，发生诉讼时，原告需前往被告公司所在地或直播间所在地的人民法院提起诉讼。”薛悦悦的代理律师东冬接到过不少类似案件的咨询，但大多数受害者最终选择放弃诉讼，原因即在于前往外地诉讼的经济成本、时间成本过高。
“即使有人坚持诉讼，胜诉的概率也极小。”东冬告诉记者，这类纠纷中往往存在一个“灰色中间人”，初次接触直播行业的企业主基本是靠熟人介绍，通过中间人牵线，最终联系上明星、网红的经纪公司，且大部分只是口头约定，很少签订正规合同。中间人往往以化名出现，用于收款的支付宝、微信、银行卡等信息都不是本人，进一步增加了执法、维权的难度。
“还好当时多留了个心眼。”薛悦悦在与中间人达成口头协议后，提出必须与艺人公司签订带货合同。在中间人牵线下，薛悦悦与直播公司签订正规合同，通过银行公对公转账80万元服务费至对方公司账户。薛悦悦还听从律师建议，在合同中约定“协商不成，任何一方均可将有关争议提交甲方所在地人民法院诉讼解决”的条款，成功将发生合同纠纷后的“诉讼主场”拉回自己公司所在地的海门区人民法院工业园区法庭。
2022年，接到诉讼后，海门区人民法院工业园区法庭迅速联系合同上的乙方公司，但乙方辩称，通过直播已达成合同约定的销售额，完成了协议，后期产生的495万元退款与他们无关。经过艰难举证，孙建玉最终判定，发生退款的495万元货物尚未发货就已产生退款，存在“刷单”嫌疑，不应算作合同规定的销售额，最终判决乙方退还薛悦悦公司服务费72万余元并支付逾期利息。
孙建玉介绍，这起案件比较特殊，不属于最高人民法院印发的《民事案件案由规定》中所列举的70种“合同纠纷”中的任何一种。苏州城市学院政法系教师朱健辰表示，我国《民法典》对于此类网络直播合作合同尚无明确规定，其法律适用和权利义务关系存在较大不确定性。他提醒，商家与网络主播经纪公司之间订立合同时，需要对推广项目内容、销售额业绩、销售平台、提成方式、直播时间、违约责任等清晰、准确地约定，避免后续出现不必要的争议和纠纷。
自建直播基地，掌握带货“主动权”
8月21日，薛悦悦公司两间崭新的直播间里，主播们正为七夕节网络销售预热。直播间由薛悦悦亲手打造，今年年初上线，直播团队成员都是他的员工。
南通国际家纺产业园区内，像薛悦悦一样选择自建直播间的商家不在少数。“自建直播间和团队，省下明星带货费，不仅放心，而且划算！”南通旗开纺织品有限公司运营主管杨雯子透露，公司3年来陆续开设20间直播间，去年直播带货销售额超过2亿元。
为家纺企业构建良好直播生态，南通国际家纺产业园管委会去年成功招引淘宝天猫商家运营中心入驻园区，培育4家大型直播基地，引进快手平台DP服务商、抖音产业带办事处等，为家纺直播企业提供培训推广服务。
针对直播过程中的数据造假、夸大宣传、恶意刷单、观众人数注水等问题，南通市通州区市场监督管理局从去年开始，定期组织开展家纺网络直播带货专项执法行动，今年5月查获31起案件并立案，接下来还将进一步加大执法力度。
今年4月，消费者网、北京阳光消费大数据研究院联合发布分析报告，2022年全国范围内发生的直播带货消费维权舆情中，夸大商品功效、制造虚假流量等涉及虚假宣传的问题占比高达37.82%。
“向虚假直播带货说‘不’，需要行业各方、政府部门共同发力。”南通市律师协会会长石金荣提醒，企业主在选择网络直播销售时，要强化法律意识，签订具有法律效力的合同以保护自身合法权益。他呼吁，网络直播销售作为一种新兴的销售形式，主播及经纪公司等参与者应以诚信为本，拒绝虚假宣传与欺诈；直播平台要依法承担相应的责任和义务；相关部门应持续健全直播带货行业法律法规，督促行业协会完善相关规范和标准，引导平台强化行业协会自律性监管。
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