近日，国家市场监督管理总局集中曝光十起“神医神药”违法广告典型案例，其中包括在商业广告中冒充专家或名医开展宣传、发布未经审查的药品广告、虚构或夸大保健食品功效等违法问题，引发业界关注。
在经历了行业大整顿之后，结合Euromonitor预测数据和当前行业发展趋势，消费者保健品消费心理短期承压过去，以及受疫情的影响，预计未来五年，国内保健品行业增速将至少保持在4%左右，2026年行业市场规模约5178亿元。
一边是人们健康消费需求增长，一边却有虚假夸大宣传破坏行业发展，高级健康管理师曹正向《华夏时报》记者表示，在强化对保健品广告营销监管同时，提升公众的保健知识素养，督促生产企业加强营销环节管理，对违法商家严惩严办，构建一个健康有序发展的行业生态。
虚假夸大宣传又“冒头”
新冠疫情以来，国民营养健康需求迎来了再次爆发，“屯药”现象更多是应对一时急需，人们对保健食品的消费却在持续增长，不过，虚假或夸大宣传的“顽疾”也依然存在。
按照规定，保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，不能替代药物，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。
在此次市场监督总局公布的“神医神药”违法广告典型案例中，湖北省松滋市市场监管局调查查明，松滋市九九九健康生活馆发布“昇生源”牌保健品“番茄红素多烯酸乙酯软胶囊”和“达洛康胶囊”广告，其中含有“增强人体免疫力、攻克血栓、对心脑血管疾病、动脉硬化等疾病均有较好疗效”“纯天然植物提取保健品更安全呵护您的健康！调节血脂”等内容，夸大产品用途，对保健食品宣称疾病治疗功能。该健康生活馆的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定，2023年4月，湖北省松滋市市场监管局依法对其作出罚款25万元的行政处罚。
在另一起典型案列中，商家的广告则是将普通食品说成能治病。山东省淄博市博山区市场监管局调查查明，淄博顺德医药有限公司发布的普通食品广告中含有“降血糖”“健脾、养胃”“祛湿”等内容，宣称疾病治疗功能，发布的医疗器械广告中含有“鼻窦炎、特效”等对功效的保证的内容。该公司的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定，2023年5月，山东省淄博市博山区市场监管局依法对其作出罚没款20.87万元的行政处罚。
而在线上销售渠道，保健品夸大宣称的现象不少主播在直播间销售保健品，涉嫌故意夸大功效，特别是对一些食品和药物同源的保健品，夸大保健品对于疾病治疗的效果。
在某直播平台上，《华夏时报》记者注意到，一位千万粉丝主播在销售一款药食同源保健品时称，这款保健品适合有肚子胀气、胃疼反翻、恶心呕吐情况的人，还称自己长期熬夜饮食不规律导致胃病，但是服用该款保健品后胃病明显好转。
然而，记者在商品详情页面看到，该保健品的功能是辅助保护胃黏膜，虽然产品成包括药食同源的植物成分，但是属于保健食品，而非治疗疾病的药物。
“卖保健品的主播通常都把产品讲解成功效非常厉害，不用吃药就能治病，这是直播间的普遍现象。”北京的消费者周女士经常通过直播购物，她告诉《华夏时报》记者，主播卖保健品时非常敢说，而商品详解页的介绍就相对正规一些，由此打“擦边球”。
秦希燕联合律师事务所律师曹怀宇向《华夏时报》记者表示，《中华人民共和国广告法》第十八条规定，保健食品广告不得含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证；涉及疾病预防、治疗功能；声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；与药品、其他保健食品进行比较；利用广告代言人作推荐、证明；保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。
有序发展承接消费需求
虽然我国保健食品行业的规模已处于世界前列，但我国消费者平均用于保健品的花费处于较低水平。 2022 年，中国保健品人均消费支出仅为 33.94 美元，低于全球人均 38.80 美元，较美国人均 270.70 美元约 有 8 倍的差距。因此我国营养保健食品人均消费提升空间大，市场规模发展空间较大。
中国医保商会发布的《中国膳食营养补充剂行业发展报告》显示，目前，从供给端来看，我国是全球膳食营养补充剂产业链最为完整的国家之一，是全球最大的原料供应者，同时也是全球最大的生产国，拥有全球数量最多的保健食品生产企业。
近些年，不法分子造成的 “养老诈骗”、“虚假违法宣传”等扰乱市场秩序的现象，成为保健品行业持续健康发展的最大阻碍。权健事件之后，对于虚假夸大宣称等行业乱象，国家对保健品行业采取更为严格的监管。
为了让保健食品不是药物观念深入人心，国家市场监管总局明确规定，自2020年1月起，在产品最小包装物的主要展示版面上设置警示区，明确标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”警示语，同时警示区面积不小于其所在版面的20%，使用黑体字印刷。
新修订的《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法(征求意见稿）》正在向社会公开征求意见中。其中更是落实《食品安全法实施条例》关于“对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能”有关要求，明确保健食品以外的其他食品广告不得声称具有保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其具有保健功能。
值得注意的是，一些假冒的“保健品”危害可能更大。尤其是在网络上已经成为一些三无：“保健食品”销售的新渠道，配方就是“面粉+违禁药”，再贴上“蓝帽子”的防伪，编一个批准文号，再经过夸大虚假宣传，就变身成了热销的“网红保健品”。
南通市公安局曾在2018年破获了一起利用互联网跨省贩售三无保健食品的案件，并捣毁了一处隐藏在农家院中的生产窝点，一批网上热销的仁合胰宝等假冒保健品被曝光。
“消费者从哪种正规渠道选购保健食品时，都要认清认准产品包装上的保健食品‘蓝帽子’标志和注册号/备案号。”曹正建议，根据保健食品的保健功能、适宜人群、不适宜人群等标示信息，结合自身的状况选择适合的产品。无论国产保健食品还是进口保健食品，都可以在国家市场监督管理局的网站上，查询到保健品的保健功能、功效成分、主要原料等信息，不要盲目相信销售人员的推荐和介绍。
“保健品生产企业对经销商内控有难度和纵容姑息是有区别的。”曹怀宇认为，保健食品行业高速的发展，离不开生产销售及营销推广等全链条从业人员的守法、诚信意识。只有建立了规范的市场经营秩序和诚信的经营环境，切实维护消费者的合法权益，保健食品行业才能实现可持续健康发展。
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