在政策支持和需求驱动下，尤其在新冠疫情之后，我国居民的营养健康意识有了大幅提升；同时，通过用户洞察可以发现，无论是日常的增强免疫、预防疾病，或针对特定需求的状态优化、还是在康复期的营养补充，越来越多消费者的营养健康需求，都呈现出精细化、个性化和专业化的趋势，对营养保健产品的成分配方、细分功效、购买渠道等，也都提出了更高的要求。
在多种因素叠加影响下，中国营养保健消费市场的增长潜力和发展动力将得到进一步的释放。同时，国家政策也不断支持营养保健行业发展。早在2011年12月，国家发改委、工信部共同发布了《食品工业“十二五”发展规划》，首次将“营养与保健食品制造业”列入国家发展规划。2017年6月，国务院印发《国民营养计划(2017-2030年)》，提出要着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品。
针对中国保健品市场的前景，艾媒咨询分析师认为，随着消费者健康意识的提升，“银发一族”和“年轻一代”成为行业增长的主要驱动人群，在科技进步带来的渠道触达效率及专业运营能力的加持下，保健品行业未来可期。
近五年来，中国保健品市场规模一直保持稳步增长。艾媒咨询数据显示，2022年中国保健品行业市场规模达2989亿元，同比增长10.4%，2027年有望达到4237亿元。在市场快速发展的同时，行业监管也逐渐完善。自2012年以来，国家多部门陆续印发支持、指导和规范保健品的发展政策，涉及保健品命名和宣传规范、保健食品安全等内容。日前，在京东健康举办的2023全球营养保健盛典上，京东健康营养保健事业部总经理杨叶指出，整个营养保健行业虽经历野蛮生长，但在政策支持下也逐渐规范发展。
营养保健千亿市场
中国保健品消费市场是新兴后起的消费市场，中原证券研报介绍，中国保健品消费市场体量较大，但是人均消费水平仍然很低，而目前中国保健品消费市场增长水平高于全球，市场销售额稳步增长，2007至2017年的年均增幅达到9.58%，高于同期的全球保健品消费增长水平。艾媒咨询数据显示，2022年中国保健品行业市场规模达2989亿元。
在消费方面，由央视、国家统计局、中国邮政联合发起的《中国美好生活大调查》数据表明，2023年，18-35岁年轻人的消费榜单前三位的是旅游（32.77%），电脑、手机等数码产品（31.67%）和保健养生（31.04%）。数据调研显示，在购买养生保健品的90后中，普遍每天吃2-3种养生保健产品，超七成每月花200元以上。
在行业快速发展下，杨叶也指出：“用户消费选择越加专业，驱动产品向成分有效化发展”成为当前新趋势。“疫情之后，免疫健康类、情绪健康类、慢病管理类以及滋补养生类产品，都有比较明显的跃迁，这表明消费者‘每个人是自己健康的第一责任人’的意识已经开始先行。”
在营养保健产品中，杨叶介绍，将营养保健产品从消费类向专业类划分，可以把产品划分成三大类别，通常消费类产品用户更加广泛，可将其称为泛健康类消费产品，其中包含类似于药食同源、滋补类等产品；再高一级的产品专业性更强，如蓝帽子产品；最顶尖的产品专业需求更高——特医食产品。
其中，特医食品是专业性最强的产品，其全称为特殊医学用途配方食品，是指为满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或者特定疾病转台人群对营养素或者膳食的特殊需要，专门加工配制而成的配方食品。
艾媒咨询数据显示，2014-2022年全球特医食品市场规模从583.0亿元上升到896.4亿元，预计2027年将突破千亿大关，达1110.6亿元；2016-2022年中国特医食品行业市场规模持续扩大，从25.9亿元上升至119.3亿元，3年疫情使得提高免疫力的食品和功能性食品受到消费者欢迎，市场增速较为可观。从市场总体而言，我国特医食品规模占全球市场不到3%，与发达国家存在较大差距；从临床渗透率看，在美国，有65%的营养不良患者在使用特医食品，英国有27%，而中国大陆只有1.6%。
艾媒咨询认为，未来在人口老龄化、下游需求不断加大及医院营养科建设发展等因素驱动下，特医食品凭借在临床营养支持中不可替代的作用，其市场规模将进一步增长，预计2027年中国特医食品市场规模将达234.2亿元。
在市场快速发展的同时，关于用户特点及其认知，京东健康营养保健事业部特医食业务负责人安朝苹表示，特殊医学用途配方食品中的“特殊”两字，往往使很多用户望而却步，因此，特医食品在整体用户认知和教育中仍面临很多挑战。但同时，京东健康特医食用户体量在2022年已突破百万，用户群体整体呈现高收入、高知识水平以及家庭购买的趋势。目前，京东健康已经是国内特医食品品类最全的线上零售渠道，在国内已批准上市的140款特医食品中，所有可在零售渠道销售、适合家用的产品都可以通过京东健康在线购买，其中包括32款针对1岁以下儿童的特殊医学用途婴儿配方食品。
而关于另一细分领域母婴营养保健，京东健康营养保健事业部母婴营养业务负责人杨楠表示，在用户的消费意识、消费需求、产品创新、专业力、教育等多重因素作用下，母婴营养品正迈入全新发展阶段，并有望成为继奶粉后，母婴产品中“第一大品类”。
根据9月用户调研，杨楠介绍，有年轻、高知、高收入的育儿群体，是伴随中国经济腾飞和互联网兴起的一代人，其接受良好教育、职业分布多元，有消费实力和购物主张；在儿童年龄结构方面，2022年4岁-12岁的儿童人口达到1.5亿，大童时代已经到来。
“新一代年轻父母对营养品关注度更高、关注时间更早，有超过92%的父母对分龄营养补充已有基本认知，但大多处于一知半解的阶段。父母对孩子各阶段成长所需要营养补充其实十分重视，但由于缺乏相关专业地营养补充指导，随孩子年龄的增长，其重视程度有轻微下滑。”关于育儿群体用户认知，杨楠指出。
标准助力行业规范
在巨大需求及行业快速发展下，营养保健品行业也出现一些分化趋势。中国国际营养健康博览会发布的数据显示，2022年，健康营养行业发展展示出了差异，60%企业销售额波动超20%。一边是整体向好的行业发展前景，一边是波动较大的个体发展差异，健康营养行业或正面临洗牌。
与此同时，不实宣传、产品安全等问题也较为突出，监管趋严之后，保健品行业将日趋规范化。自2012年以来，市场监管总局、国家药监局、国家卫健委等多部门都陆续印发了支持、指导和规范保健品的发展政策，涉及保健品命名和宣传规范、保健食品安全等内容，以规范类和指导类政策为主。据21世纪经济报道记者不完全统计，截至2023年6月国家层面保健品行业政策24条，国家层面保健品行业规划10条。
在上述会议上，京东健康联合合生元以及中国健康促进与教育协会发布了《0-12岁的分龄营养补充指南》，从婴童营养补充的重要性、常见问题科普、解决方案、补充建议等方面，为消费者提供科学、全面、精准的关于儿童营养补充的指导。此外，京东健康联合人民日报健康客户端发布了《益生菌行业消费指南》；联合京东超市、中国药膳研究会慢病调养专业委员会建立针对不同品类的健康膳食标准；与全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会共同制定燕窝团体标准；与中国检验检疫科学研究院共建冬虫夏草的分级标准。
从产品方面变化而言，杨叶指出，在产品的成分驱动上，新剂型、新形态的产品引领了保健品零食化、便携化的发展；从产品趋势看，用户越来越专业，用户更关注功效、成分、适用人群、口碑、品牌。“例如益生菌品类，当用户的搜索词上出现‘双歧杆菌’之类的专业成分词时，这表明越来越专业的用户现在正反向驱动产品向专业化发展。”
虽然目前营养保健消费不断增长，用户消费选择也逐渐专业化，但行业发展仍面临用户痛点。杨叶介绍，根据一项调研发现，目前很多用户不购买营养保健品的第一原因是不了解营养保健品的作用，也不清楚何时需要补充，并担心其副作用；第二个原因是觉得自己年富力强，根本不需要；第三个是价格因素，相比于普通食品，营养保健食品价格要更高一些。
杨叶介绍，京东健康会通过搭建专业团队，由品类主理人、营养师、KOL、医生联合为用户提供服务，针对不同人群的个性化营养需求，在每款营养保健商品的详情页开放“问营养师”入口，用户可以与营养师在线沟通，针对自身情况咨询营养补充建议。
依托自身医疗健康服务资源优势，京东健康构建了易懂、有趣、贴近生活的科普内容生态，通过更加生活化的种草推荐和真实购物体验内容，帮助用户筛选合适自己的营养健康产品；同时，京东健康还将通过智能小程序，中医AI问诊，体质测评，肌肤指数测评等工具，提升用户在购物过程中的趣味体验。
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