文/曹升 灰度认知社创始人
理性诉求、感性表达
才是高效率营销
为什么卡尼曼这样的心理学家会获得诺贝尔经济学奖?原因是心理学家告诉我们，人的决策是非理性的，做决策时人的第一反应是人性，第二反应是认知。
人是凭着人性做决策的，能触动人性、激发人性、顺应人性的相关产品容易火爆。比如靠对美的追求、品牌感强而火爆的化妆品;符合人性的三俗广告;陌生人社交软件等。
为什么有些公司获客成本高?一言以避之，那是“功能营销”。功能营销的弊病是，一上来就硬介绍产品功能，把客户带到功能认知上去，决策成交率会越来越低。
为什么?因为做认知决策时，人会考虑利弊，会考虑多种可能性与替代品，在多种事物中进行关联、比较、选择，最终决策。所以决策周期越来越长，决策力度越来越低。
要想压缩认知决策周期，就要在产品设计和营销环节更多地让用户产生 “认知”，但是决策的时候，要把用户往“人性”方向去推，决策会更快，更能实现规模化销售。也就是说，理性诉求、感性表达才是高效率的营销。比如，你卖的是房子，而客户买的是家，以及家的“认知”与“人性”的幸福感。
与认知决策周期相比，更要命的是，功能营销没有办法抓住客户的注意力，缺少用户触点，就无法产生自然流量。自然流量是指你没有做广告，就有客户自己找上门来而形成的流量。是否有自然流量，是区分营销效果的重要标志。
饿了么：创业起步时
一定要单点突破
外卖行业用互联网工具来提升商业价值，但是商业逻辑的底层还是传统产业。它似乎没有那么多技术含量，然而在我们不认为外卖是个大产业的时候，饿了么做到了九十多亿美元的企业估值。
看过一个市场数据，美团外卖大概占市场份额60%多一点，饿了么占30%多一点，两强之后再剩下的那些品牌总和也不过几个百分点。为什么只有美团和饿了么两家占这么大的份额，其他人做不起来呢?
饿了么团队创业时都还是大学生。几个年轻大学生想做一件事能赚钱，他们没有资源，什么都干不了。到了中午饿了，才发现吃饭是痛点，是刚需。
饿了么的商标大有讲究，它和红牛、脑白金都有一个很狡猾的地方——场景驱动。
最早用这一套路的是著名饮料品牌红牛。“困了累了喝红牛”。红牛=极限，它主打极限运动精神，但是广告词打的却是场景驱动，“困了累了”是一种用户场景。
脑白金也一样狡猾。“送礼就送脑白金”，你不知道产品有什么功能，送的是什么东西，它打的也是用户场景。同时，“小饿小困就喝香飘飘”，打的也是场景。
饿了么硬生生把一个场景变成了它的商标，把两个不相关的事物关联起来。于是，经过一段时间的沉淀，在用户心智中，饿了么=外卖。
谁是饿了么第一个对标?SHERPA’S，中文名“食派士”。这个名字很不容易记住。在中国做生意，用户对中文品牌无感，那就真的输在起跑线上了。
食派士是一个叫马克的美国人做的，他是中欧国际工商学院的MBA学生。他在中国吃饭比较痛苦，有三个原因：第一，不熟悉中餐菜名，餐馆服务生往往不会说英语。第二，他作为外国人，当时在餐馆吃饭会有人围观，用户体验非常不好。 第三，西餐厅数量稀少。
但问题也随之而来。如果是中餐，方圆百米内很可能有好几家店，如果想到西餐，可能1公里外都没有这样的店，要到3公里外才会有两家店。
他的创业基于什么?也是场景(外国人就餐体验差，这是痛点)。他对外国人就餐的痛点有了一个差异化认知，因为有这三个痛点，所以做这个生意的商业逻辑是通的。
他做的生意也是高度差异化的，主要在上海、苏州、北京3个城市展开业务。1998年开始做，1999年正式运营，应该是在中国有品牌的外卖鼻祖。
食派士是外国人认可的、高端的中国外卖第一品牌，尽管是小众，也是一个用户心智接受的品类第一。
差异化就意味着避免了跟行业老大正面交锋，有效避开了价格战。品类受消费者认可，可以有自然流量，可以提价，还避开了红海一样的恶性竞争。
食派士在三个城市开了3个平台，服务了约600家企业，客单价在300元左右。它是中国客单价最高的外卖平台之一，有自身的比较优势，但缺点也同样明显，就是本地化运营、互联网化运营相当不充分，没能抓住外卖大风口，顺势做大做强。2017年，食派士被百盛中国收购。
饿了么向食派士学什么?食派士最土的地方在于，常年坚持发小册子。因为客单价高，即使不做互联网运营也能活得很滋润。
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