抖快淘拼：直播电商正进入“新分配”时代

（原标题：抖快淘拼：直播电商正进入“新分配”时代）

历经萌芽期、成长期、迅速发展期，直播电商从2016年巨头传统老玩家淘宝、京东进入赛道开始，到2019年“直播+电商”新模式的大范围蹿红，直至2020年，得益于新冠疫情下“宅经济”的兴起，直播电商进入蓬勃发展阶段，资本纷纷抢占赛道，形成百花齐放的局面。直播电商的发展不仅吸引了电商平台（如淘宝、京东）、内容平台（如抖音、小红书、快手）的入局，也吸引了部分第三方平台（如媒体类的触电传媒），但是从行业发展看，电商平台和内容平台优势明显。

今年618大促最显著的一个特征就是人们的购买方式在发生变化，直播带货在各类大促中的重量已经明显提升，也在逐渐成为整个电商行业的主力。而快手和抖音无疑是今年新晋抢滩的跨界黑马，虽然羽翼未丰但他们的发展趋势不容忽视。毕竟未来能打败淘宝的绝对不是另外一个淘宝。自2020年末以来，拼多多已经逐渐从传统电商巨头阿里巴巴和京东手中夺取份额，主要体现在体育用品和服装领域，而抖音和快手做为众所周知的直播领导者，在过去几个月也逐步开始获得大量市场份额的势头，尤其是在服装和化妆品领域。可以说是百家争鸣 ！

作为天猫和淘宝的主力核心品类之一的服装，自2020年底以来，由于小型本地玩家的成功扩张，市场份额逐渐被拼多多抢占。我们可以看到，南极电商、波司登、花花公子国内上市服装品牌，市场份额正小幅度的转向拼多多，不仅如此，其他在拼多多上销售的品牌销量都相当可观，于此也更加准确的印证了积极的渠道转移。显然，拼多多锋芒正盛，已经拿下了销售市场上的半壁江山。如下图所示：

不容小觑，快手和抖音也想紧跟风口分一杯羹。我们看到在过去的6个月中，抖音商城逐渐在线上服装领域中占据越来越多的份额。据Sandalwood的数据显示，服装类分别在抖音商场和快手小店中都占据了最高份额39%和29%，这表明与天猫和淘宝的运营策略其主力类目基本重叠，阿里巴巴不在傲视群雄，抖音快手正在成为阿里巴巴中国线上服装领域有力的竞争对手。从21年第二季度到第三季度以来，一些服装品牌如鳄鱼、拉夏贝尔等在电商渠道的价值增幅达到25+%。

类似的趋势也出现在体育用品领域，特别是2021年7月“东京奥运会”的盛大举办下，各大电商平台也追随奥运的步伐推出了不少活动，随着拼多多的市场价值不断提升，在奥运期间也得到了央视的青睐，成为顶级赛事专享战略合作伙伴不说，还成为央视独家电商合作平台。因此，拼多多在第三季度从阿里巴巴手中夺取了相当可观的市场份额，21年第三季度的整体表现优异，高于过去水准。另外，与传统电商企业阿里巴巴和京东仅在第二季度和第四季度集中促销不同，拼多多的百亿补促销活动全年都有。总体来看，不管是体育用品领域还是服饰类，绝大部分的国货品牌份额转移比国际大牌来势更加凶猛。

除了服饰类、体育用品领域，还有哪些行业正经历着市场份额的转移呢？首当其冲，那不得不提及化妆品行业了。随着经济的快速发展，大规模的直播促销（包括降价、免费赠品等）和KOL营销方式，抖音的化妆品销售整体上有了飞速增长。值得注意的是，不仅新锐国货品牌们，国际顶级化妆品大牌在抖音上的销售量也有所上升正寻求新增长，而这些品牌在3Q21之前几乎只在传统电商天猫和京东上比较活跃。同样我们也看到，食品及饮料行业也出现了类似快手和抖音抢占情况。

目前电商平台已达到了鼎盛黄金时期，随着新晋玩家不断从传统的主要参与者手中夺取份额，仅仅关注天猫、淘宝和京东已经不足以全面了解品牌在中国线上渠道的表现。拼多多、快手和抖音的销售趋势也不容忽视。想了解更多实时1000多家全球上市公司的表现，请联系我们。

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