字节“轻”取，难干“重”活

（原标题：字节“轻”取，难干“重”活）

采写/舒然 编辑/天南

2月2日，字节跳动传出了“旗下小荷健康App停运”的消息。

对此，字节跳动方面回应称，该APP 并未关停，还在运营中，小荷团队也未并入抖音，而是负责抖音医疗垂类的生态运营工作。

作为最近几年，唯一能和AT并肩的互联网新巨头，顶着“APP工厂”名头的字节跳动，摊子铺得越来越大，似乎赢得很轻松。

“以前大家关注字节要做什么，现在大家好奇字节不做什么”，一位移动互联网领域投资人告诉《财经故事荟》，“越来越多的领域，字节都要插一脚，因为字节不差流量，赢得会相对轻松，而且不差钱，输也输得起”。

当下，字节跳动正在外卖领域招兵买马，“3月1日全国上线外卖服务”的传闻也不胫而走。抖音生活服务相关负责人回应称，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻，全国化拓展尚无时间表。

其实，字节并没有一直赢，在需要苦干重干的领域，所向披靡的字节法则，有些失灵了。

在互联网医疗之外，字节在教育、地产、金融、社交、跨境电商等多个领域，都是高开低走，成绩平平，甚至中途折戟。

比如随着双减重锤落下，不得不裁减的K12业务。

比如游戏，自2019年至今，字节尚没交出有影响力的代表作。

去年，更是将朝夕光年下，成立三年的上海101自研游戏工作室解散，同时，发行业务线也部分裁员。

比如房产，2021年下半年，房产交易平台“幸福里”裁撤部分新房销售和客服团队。

比如金融，去年2月，字节旗下证券业务海豚股票APP签署协议，以2000万元“卖身”。

字节跨境电商也没下文，去年初，关闭了上线三个月的垂直女装独立站Dmonstudio，全品类平台Fanno也曾曝出关停新闻，去年上线的快时尚独立站IfYooou情况也不容乐观，6～10月间的月访问量暴跌近100%。

公开数据显示，仅2022年，字节关停的项目就有近10个。

对于巨头来说，错过风口可能比踏错风口更可怕，于崇尚“赛马”机制的字节来说，项目失利本是常态。

靠广告模式等轻取高增长，字节跳动轻松躺赚，如今干苦活重活赚辛苦钱，是个好选择吗？

走出舒适区，难啃“重”业务

抖音7亿日活用户在手，集团年营收逼近千亿美金，字节跳动四处出击，的确有底气。

不过，挟流量优势的字节跳动在上述重领域的布局，大多还停留在解决浅层需求的同质化水平上。

比如房产和装修，幸福里的二手房业务与其他在线房产平台相差无几，只解决了线上看房、联系中介的需求；

幸福里APP二手房业务

其装修平台住小帮又和齐家网、土巴兔相似，主要满足做攻略、看案例、联系装修公司的需求，走的都是其擅长的流量分发模式，仍在字节的舒适区中。

再比如医疗，小荷健康和好大夫在线、春雨医生相似，做的是医疗科普、问诊、买药，而其在2020年布局的线下“松果门诊”（后改名为小荷门诊），也是多年前丁香园、春雨医生等企业尝试过的，但后者均发展不利。

或许是时也,命也,运也，字节所涉足的领域，几乎每一块都是强敌环伺，被这样那样“开垦”过，不再像六七年前的短视频一样，还是“蓝海”。

以至于针对浅层需求的互联网改造红利，已经被挖掘殆尽，只剩下苦活累活。

而这些苦活累活有多难啃？

以互联网装修为例，“明知道痛点是什么，但就是解决不了”，曾在某大厂任职家装产品经理的姜天，这样形容那种无力感。

他举例说明，几乎每个装修环节都有痛点待解决，不知道怎么选装修公司、报价有猫腻、建材挑花眼、施工质量不满意......而这些很难用所谓的互联网手段“改造”。

比如，挑选装修公司不只要去线下感受公司调性、专业度、服务态度等，还要在与设计师的沟通中，感受双方“合作”的契合度，通常，最终决策看的是你来我往中的“感觉”，而非纯理性计算。

“这种感觉要怎么数字化呢？”姜天苦笑。

究其原因，装修属于决策重、链条长、利益方众多的业务，核心交互场景均发生在线下，且十分固化，难以找到撬动切口。

这也是字节进军装修，能很快补齐线上信息聚合的“功课”，却无法再进一步产生突破性体验的客观原因所在，在该领域深耕十多年的齐家网和土巴兔也不外乎如是。

住小帮APP

同样道理也可解释房产、医疗等领域。

这些服务均不是标准化产品，依赖线下体验和沟通做决策，链条复杂，不像刷视频那样“短、平、快”，互联网的作用通常在连接好用户和服务者就结束了，对线下的核心问题“鞭长莫及”。

三年前，天猫好房也曾抱着打造“从看房到成交”的线上全链路场景的野望，喊出“让买房像买衣服那样简单”的口号，高调出击，最终“败北”——至今，天猫好房也只是停留在预约看房的交互节点上。

从这个角度讲，这些业务字节没做好，也在意料之中。

字节当然也意识到这一点，所以一直在积极布局线下“切口”，期望进入业务深水区来“干预”，比如开房产经纪公司、线下诊所、自营装修团队等。

字节线下诊所

但这对字节来说，是完全踏入了陌生的河流——成本高、管理难、经营有风险，擅长做“轻”业务的字节，能应付得来吗？

再以外卖而言，虽然字节挟流量优势，风风火火入场，但外卖的重头戏，其实在线下的履约环节——既需要琐碎庞杂的线下地推，招揽餐饮商家入驻，又需要管理分配庞大的骑手团队。

于字节而言，这既是从未涉足过的新领域，另一方面，其收益率相比其当下的广告等业务，多少油水浅薄许多，有点寡淡无味。

其去年推出的团购配送业务，目前合作方包括达达、顺丰等——抖音闪腰避开了最重的那一块。此外，抖音和饿了么去年达成了战略合作，或许，未来线下部分交由饿了么接盘，也算是个可选项。

从轻到重，优势失灵

业务难啃，不代表字节没有胜算。

但是，即便抛开行业本身的难度不提，字节在攻克难关的路上，也面临来自于自身的挑战。

做不好重服务，本质在于，在这些领域，字节的核心优势失灵了，流量叠加算法的优势，并非拿下决胜局的充要条件。

一来，抖音流量是基于内容而非服务的流量，且偏泛娱乐场景。

因此，对于番茄小说、番茄畅听、皮皮虾等在线化、链条短、决策轻、娱乐化的产品，客群匹配度高，流量相对精准。

抖音为番茄小说“输血”

但医疗、房产、教育等重服务业务，只是特定用户在特定时期的需求，泛娱乐流量显然不够精准。

在线教育从业者刘星就认为，教育需要的不是大流量，而是精准流量。

“也许有人会说字节可以用算法精准匹配，但实际很多人无法精确定义目标客群，只能粗颗粒度的描述。这种情况下，辛苦调教算法在大海里捞针的ROI，未必比去学校发传单的土办法高。”

二来，流量相当于广告，只在短期有意义，长期还是看产品和服务。

比如，靠抖音输血的悟空问答发展不利，便是“流量不是决定性因素”的例证。

算法方面，障碍在于，算法是基于信息的结构化和标准化的，而像房产、装修、医疗等业务，决策相关的信息维度繁杂又“混沌”，既难以“喂养”算法，又难以靠算法决策。

以房产为例，资深房地产互联网观察员贾铭，曾在对话《房地产和互联网思维》时提到，“字节系的核心能力是以用户为中心的信息推荐能力，这种能力对于新闻等一般资讯而言确实非常管用，但是绝大部分维度的房产资讯过于依赖场景、地理因素，例如公众及记者群体显然没有社区大妈更了解附近幼儿园的招生情况与政策。因此导致字节系的信息推荐能力，未在幸福里上成为核心驱动因素。”

装修也是一样，喜欢什么装修效果，好的装修公司如何定义等复杂问题，很难深度结构化，算法便难有用武之地了。

另外，字节算法底层依据的主要还是泛娱乐行为数据，不是业务行为数据。

刘星认为，这导致字节算法对业务助力有限，“世界上厉害的自适应学习机构，都是有悠久历史的教学机构，他们沉淀了大量的教学行为数据，才能调教出相对不错的模型。”

算法的失灵还体现在游戏领域。

好游戏考验审美和艺术，不可捉摸，更无法用冷冰冰的算法来推导。

一位游戏从业人士说，“游戏是第九艺术，跟电影一样，受众都是有自己审美和偏好的。”

就像米哈游的爆款游戏《原神》一样，其被玩家几乎无死角的赞美：开放世界的玩法、丰富的二次元文化底蕴、绝美的UI、高含金量的文案......这其中，哪一项是算法能算出的？

《原神》

当核心优势失灵，意味着没有比别人更快的捷径，字节能做的也只是，先完成浅层布局，再徐徐图之。

从快到慢，心态难沉

在BAT的缝隙里，字节成长为新巨头，甚至还能在前者的优势业务里灵活弹跳，全球化成就，更是让中国其他互联网公司难望项背。

一直进取，习惯了高增长的字节跳动，并不愿躺平在抖音和TikTok的功劳簿上，渴望在更多领域复制成功。

字节不可谓不努力，招兵买马建团队，线上线下全布局，教育、游戏等业务均投入不菲。

也不可谓没耐心，教育和游戏业务负责人都曾公开表达过，做好了长期投入、不计短期得失的心理准备。

“但问题是，整个字节都习惯了高速增长，等不起”，一位前字节跳动员工告诉《财经故事荟》，他在上一轮裁员中离开。

从事投资的余淸更是疑问，“字节到底是该亲自下场做大做全，还是应该用其所长，去赋能助力其他行业？字节应该好好想一想。”

刘星也有类似观点，他认为，字节做的是卖流量、赚快钱的生意，又是互联网公司，而且没上市，很难切换到“需要沉下心”的慢节奏生意。

“拿教育来说，互联网思维下，增长可以按月甚至按天来做。但其实绝大多数的教育公司，增长是按年做的，这样的节奏字节能承受吗？”

此外，刘星曾面试过字节教育，他甚至在面试中就已经判断字节教育失败概率很大，即便没有双减。

因为事在人为，但这“人”却不太“对”。

他感受到负责人对教育的理解只停留在表面。比如，想用算法和技术改革现有教育模式，但刘星认为，目前的人类科技还做不到颠覆教育本质的程度，最多是赋能提高教学效率，“抱着这种不接地气的想法，不太能做成。”

字节切入的不少新领域，大多数操盘手缺乏相关业务基因。

比如游戏，朝夕光年负责人严授是战略投资出身，也不是游戏玩家。

比如房产，通过此前多家媒体对被裁员工的采访看到，幸福里部分负责人来自字节教育、美团，没有房产经验，他们或许有管理经验，但对行业很难有深刻洞察。

这可能导致他们对业务没有本质理解，往往会在执行中“套”方法论。

曾在某互联网英语教育机构任产品经理的项山，对此感受颇深，他将这称为“职业经理人思维”。

他举例说明，“公司要做出海项目，一些大厂来的资深产品负责人会提出App矩阵方案，将不同的免费内容细分成多个App吸引流量，大水漫灌，打到谁算谁，而不考虑聚焦用户价值和心智，最后被创始人否决了。”

相比之下，由于创始人做英语教育的初衷，是因为感受到自己的孩子在国内学英语很困难，基于这种切身体感和诉求，决策往往更贴本质，也更有手艺人精神，设计出的产品也是有灵气的。

项山认为，这种微妙的体感差异，可能就是初心，初心决定看问题的角度，进而影响结果。

当一个企业越做越大，开始靠职业经理人打江山时，对速度的追求，对KPI的顺应，导致初心扭曲的现象，也变得不可避免。

《晚点LatePost》就曾报道过，字节游戏负责人严授信奉大力出奇迹，觉得从前的成功经验可以在各领域复制，可以把各领域建立起的门槛颠覆、重建、提效、量化。

这种思维对短视频这类“轻”业务或许适用，但对教育、房产、医疗等“重”业务来说，需要的不是站在方法论的云端俯视，而是“下地干活”。

阻碍不止如此，即便负责人心态摆正，但囿于字节追求ROI、“唯数据论”的“传统”，执行也可能变形。

一位亲历过字节教育的员工曾复盘，数据是把双刃剑，过于信奉ROI、DAU、留存等数据，让字节很多Leader丧失了商业信仰和判断力。

他总结抖音虽是“赛马”胜出，但早期抖音的数据并不是最好的，更多是当时的决策者依靠商业判断“赌”对的。

ROI思维为何如此难突破？

这从知乎问题“为什么目前高学历人才扎堆的游戏大厂却难出好游戏？”的高赞答案可见一斑。一位大厂游戏策划解释，游戏自立项开始，到上线宣发，几乎每个环节都有拒绝创新的因素。比如立项时要找对标游戏，证明有利可图，开发过程也会避免高成本方案。

因为核心问题是，出错了，谁来负责呢？

面对未知的风险，依赖数据总归是安全的。

但数据只能服务短期的“小”决策，对长周期、重服务的业务来说，要的是长期主义，方向性的重要决策考验的是判断，甚至是直觉。

勇者字节，不设边界——内部有发展诉求，就连外部也对字节期待颇高，毕竟，它曾做出过抖音、TikTok这样“横空出世”，全球狂飙的惊艳产品。

（文中姜天、刘星、余清、项山均为化名）

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