“双11”老矣，尚能饭否？

（原标题：“双11”老矣，尚能饭否？）

问：今年的“双11”开始了吗？答：已经结束了。

多年以来都声势浩大的“双11”购物节，今年似乎格外安静，商家不再大力造势，身边人也很少谈及，往年热闹非凡的晚会也不见了，不少人甚至可能都快忘记了还有这么一个曾经让自己无比狂热的购物盛宴，真是令人唏嘘。

个中原委，耐人寻味。

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先来说个有意思的事情。

往年此时，各大平台都在争先恐后地晒战绩秀肌肉。然而今年，头部电商平台们仿佛约定好了一般，对于GMV（销售总额）避而不谈。例如天猫，在“双11”收官之时，仅表示“稳中向好，交易规模与去年持平”，这也是阿里历史上首次没有公布“双11”的GMV关键数字。

这一幕不禁让很多人感慨万千。遥想2009年，阿里巴巴首次举办线上“双11”购物节，GMV仅为5200万元，此后随着我国经济社会的快速发展与电商行业的突飞猛进，“双11”逐渐成长为我国消费市场上一道亮丽的风景，而全网“双11”GMV也在一路狂飙并不断创下历史新高，到2021年达到9651.2亿元，规模直逼万亿大关。可是时至今日，各大平台既没有了往年喜报式的成交战报，也没有像往年那样频繁更新实时交易额，GMV这个曾经“引无数英雄竞折腰”的核心指标已然淡出了大众视野。

现象的背后，是“双11”增长乏力这一不争的事实。抛开今年不谈，我们仅从前三年的数据中即可窥探一斑：2019年、2020年和2021年，全网“双11”GMV增速分别为51.8%、43.3%和12.2%，已经是连续两年下降。而今年“双11”的安静，某种意义上只是此前趋势的延续而已。

曾经辉煌无比的电商狂欢购物节，为什么越来越“卖不动”了？

在我看来，首要原因在于“双11”对于广大消费者的吸引力正在持续减弱。

作为国内首个电商购物节，“双11”一经问世就以独特的理念和友好的价格示人，并迅速俘获了广大消费者的芳心。而当时的电商购物节并不多，“双11”更是物以稀为贵，成为了人们一年一度最为期盼的网购狂欢盛宴。再加上彼时恰逢我国互联网行业快速发展之际，网民规模不断壮大，用户流量的红利也为电商平台的发展和“双11”的繁荣狠狠地助了一把力。

然而近些年，伴随着流量红利的衰竭以及各方面成本的攀升，电商平台普遍遭遇增长瓶颈。为了应对成本上升、销售疲软、业绩考核、用户增速下滑等方面的多重压力，电商平台和商家的促销活动越来越多，除了传统的“双11”之外，诸如“双12”、“618”、“818”等购物节也都接连兴起，而拼多多等平台更是将补贴做到了常态化，如此泛滥的促销活动，不仅极大地丰富了广大消费者的购物选择，让人们几乎可以随时买到物美价廉的商品，还在很大程度上削弱了“双11”的原有高性价比优势。再加上近两年，异军突起的直播电商又凭借更优质的购物体验让人们趋之若鹜，“双11”的新鲜感和吸引力自然也就大打折扣。

除此之外，近两年的疫情因素也是不能忽视的又一个重要原因。

自2020年新冠疫情发生以来，消费市场受到的扰动就未曾停止。尤其是今年以来，奥密克戎变异株在国内多点开花，由于病毒潜伏期缩短、传播速度快，使得上半年国内疫情面广频发，防控难度大大增加。在“动态清零”总方针的客观要求下，多地都采取了强有力的封控措施，致使人流物流受阻，很多具有出行、聚众属性的线下服务类消费场景减少，很多企业经营也遇到了阻力。

在疫情长尾效应和未来不确定性的作用下，部分居民的工作收入稳定性受到影响，尤其是以工资为主要收入来源的中低收入群体对于未来的预期更加偏谨慎态度，致使居民消费信心显著下滑，并且尚未迎来实质性扭转，自然难以为消费市场的回暖提供强劲动力。反映到“双11”数据上，就是GMV增长疲态的显露。

从这个意义上讲，今年“双11”能和去年规模保持一致或是实现增长，已经是非常不容易的事情了。

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不过换个角度看，虽然今年“双11”的热度有所下降，但还是有一些新的现象值得关注。

首先，是平台更加重视质量提升。

如前文所述，受种种因素影响，近两年“双十一”GMV呈现出明显的下滑态势，今年各大平台甚至不再公布GMV数据。不过需要注意的是，这并非说明商家和平台就此“躺平”，而是将重心放在了增长质量的提升上，包括进一步从价格、场景、物流等方面改善消费者体验，以及给到中小商家尽可能多的支持和帮扶。

现象的背后，是整个行业真正回归到经营的本质，即高效地为消费者提供超出预期的商品与服务，同时为商家创造更大的长期价值，继而赋能实体经济的发展。这有些类似于“唯GDP增长论成为过去式”——唯GMV增长论，也正在成为过去式。

其次，直播电商依旧火热。

在购物节期间GMV增速整体下滑的背景下，直播电商却展示出超强的成长性。根据星图数据显示，今年“双11”期间，直播电商实现销售额1814.4亿元，同比增长146%；淘宝数据称，“双11”期间累计3亿人围观直播间，62个直播间成交额破亿元；抖音数据称，“双11”期间抖音直播带货总时长累计达3821万小时，平均每天直播时长达318.4万小时。直播电商已然成为了驱动电商行业增长的重要力量。

而这背后的实质在于，以内容为载体的内容营销模式，正日益彰显出强大的影响力和生命力——在营销过程中，内容成了吸引消费者的关键所在，消费者因为对内容感兴趣而沉浸其中，并主动关联到品牌，而商家则借助内容来强化品牌价值、培养用户信任，继而推动销售转化率的提升。尤其是短视频和直播平台，更是凭借强大丰富的内容生态而成为了广大消费者主动或被动“种草”的肥沃土壤，现已成为电商链路当中至关重要的一环，未来还将继续大有作为。

再次，国货地位越来越高。

今年“双11”期间，国产品牌再次大放异彩，多个电商平台的数据都佐证了国货的稳步增长与热度的持续提升，诸如珀莱雅、百雀羚、欧诗漫、鸿星尔克、回力等品牌都有上佳表现，其中一些国产品牌的销售额甚至要超过部分进口品牌。另有数据显示，近一年来无论是新国潮、新国货入驻电商平台的数量，还是消费者的购买量，都实现了大幅度增长。

说到底，国货地位的提升在于国势的强盛：一方面，我国现已形成了完整的制造业产业体系，研发生产能力日益增强，而在“品质革命”的推动下，诸多本土品牌的产品在性能品质、外观设计、时尚体验等多个方面都得到了实质性的升级，消费者对于国货的认可度在提升；另一方面，以“Z世代”为核心的年轻消费者正日趋成熟，他们与生俱来就拥有平视世界的底气和更为强大的文化自信，且更乐意接受本土品牌并以此为傲，从而助力了本土品牌的发展。

最后，理性消费观念兴起。

与往年全民狂欢式的“剁手”不同，今年“双11”期间我们见到更多的是理性消费、绿色消费，很多人不再盲目追求铺张浪费式的买买买，而是真正开始按需购物，而绿色家电的畅销，以及绿色快递袋、旧物回收的火热，都映射出国人消费理念的变化和消费心智的成熟，这同样是消费升级的一种外在体现。

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那么，未来的“双11”又将何去何从呢？

从宏观经济层面看，近两年消费市场运行的最大扰动因素莫过于疫情的反复，今年以来尤为明显。不过随着近日政策面“进一步优化疫情防控工作二十条措施”的推行与落实，未来的防疫将更加科学精准，对于各行各业的不利影响将会持续改善，而人们的消费信心也有望逐渐得到提振和修复，中长期来看也将会助力消费市场的回暖，对于包括“双11”在内的电商购物节来说，自然是积极的信号。

不过话说回来，“双11”的边际效用递减趋势已经形成，想要重回早些年的巅峰难度着实不小。因此对于电商行业来说，将过多精力放在某个购物节上面，意义似乎已经不是很大，不妨冷静下来好好思考，如何才能走得更加长远；换言之，与其比拼谁能在“双11”搞出更多的花样，倒不如着手去想办法创造更多的经济社会价值。

以乡村振兴为例。由于流通网络不完善、市场供求信息不对称、营销信息闭塞、销售渠道不畅等现实问题的长期存在，农产品产销矛盾一直都很突出，“丰产不丰收”“滞销病”“价贱仍难卖”等事件频频发生，严重制约着乡村经济的振兴与农民的增收致富。

电商作为一种具有明显开放性的经济业态，可以超越时间和空间的限制，更为高效地连接广大用户和产品，并减少供需之间信息的不对称，如此便可有效打破乡村地区地域和信息的闭塞；而利用电商平台，可以帮助广大农民直接对接全国大市场，拉近与广大消费者之间的距离，在拓展农产品销路、增收致富的同时，还能基于消费者的真实需求来改进农产品种植加工，带动农业的转型升级，并且还能唤醒城市人群对于大自然和农村生活的向往，促进乡村旅游、田园采摘的繁荣发展等等。

而在此过程中，还需要进一步完善农村地区与偏远地区的物流和互联网基础设施，加快农村商贸流通的数字化升级，并且基于电商平台本身的优势，通过对产业链供应链上下游企业进行深度数字化改造来助力智慧供应链的实现，如此才能让乡村百姓也能享受更加便利的数字化生活，继而真正搞活乡村经济，推动乡村振兴。

赋能实体经济发展，更好地为全社会打造高品质的数字化生活，或许这才是电商行业最终的归宿吧。

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本文由“星图金融研究院”原创，作者为星图金融研究院高级研究员付一夫。

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