无边界零售时代下的科技类消费电子行业趋势

（原标题：无边界零售时代下的科技类消费电子行业趋势）

摘要

2023年中国电商市场消费电子产品供需双向提振，复苏成为主基调，电商渗透率提升是中国零售行业的长期趋势，电商市场的全局效应持续放大！

即时零售将进入发展快车道，流量和习惯的培养，正推动品类的外溢效应，从外卖，买菜，买药，逐步开始拓展到消费电子等更高单价的产品，将撬动电商平台进入全渠道用户心智争夺阶段，电商的持续发展，将推动零售行业平台化发展，实体零售SKU的承载和品类的界限也在被打破，正在开始重新构建远场，近场，现场的消费场景变革。

科技类消费电子品牌正迈向全场景，全局竞争阶段。未来市场属于具备软硬件跨品类协同能力，能够打通全场景交互体验，构建便捷生态、应用与服务商业模式的厂商。

2022年中国电商市场消费电子产品保持韧性，稳步增长

2022年电商市场受疫情与宏观环境影响，节奏剧烈变动。以手机品类为例，根据Sandalwood 中国电商市场监测数据，2022年中国电商市场智能机销量9300万台，同比下降6%。

疫情加深的月份，3-4月，8-9月，11-12月市场均明显下探，降幅达15%上下；叠加“618”，“双11”大促，电商全年的节奏波动如“过山车”。

从宏观科技消费电子品类的角度来看，在受到多方困难环境下，2022年中国电商市场科技类消费品仍保持稳步成长，销售额达1.3万亿，同比增长7%。

移动终端（手机，VR，智能手表等）合计增长6%，大家电同比增长10%，小家电增长8%，智能居家设备同比增长16%；IT办公设备同比增长8%。根据Sandalwood监测，2022年中国新能源汽车销量达525万，渗透率达26%。

2023年中国电商市场消费电子产品供需双向提振，复苏成为主基调

展望2023年，宏观经济复苏，内需反弹，供需双向扩张，综合多方预测GDP同比增长将超过5%。

受益于物流恢复、国家支持平台经济健康发展、整体宏环境改善，同时电商平台积极提效率，补短板 ，货架电商优化前端，社交电商与兴趣电商强化后端，电商内外动力都在改善，进入无差别竞争阶段。

同时厂商整体实力与全场景布局到达更高水平，强竞争下形成更优质的供给。

以供给端不断优化，成本水平不断下探的折叠屏手机为例，2022年电商折叠屏渗透率达到0.6%，2023年预计将突破1%，达到百万级销量水平。

在电商动力改善，品类供给提升，需求复苏带动下，2023年电商消费电子品类在整体企稳的同时增速进一步加快。

Sandalwood 中国预计2023年电商消费电子市场增速有望达到10%。中国电商智能机市场将稳步增长至常态区间，同比增长3%至9500万台。新能源汽车方面，Sandalwood 预计新能源汽车终端渗透率也有望在2023年达到35%以上。

科技类消费电子品牌迈向全场景，全局竞争阶段

2022年电商市场消费电子品牌TOP 10品牌中手机厂商占5席，PC厂商1席，家电厂商4席；前三分别为苹果、美的、小米。

小米作为2010年以来新晋厂商，已经成为电商科技全品类TOP3。手机业务受到影响的华为，全场景布局逐步企稳。

展望2030年，科技产品融合发展，品类界限正不断被重新定义。

面向智能手机、穿戴设备、智能家居、智能汽车终端市场的全局竞争，科技电子品类显然充满着更大的想象力空间，科技终端厂商的竞争格局也将重塑。

下一代终端，无人驾驶的新能源汽车，消费机器人，AR/VR，要求厂商在芯片、操作系统、人工智能方面加建立底层研发能力，软硬件协同能力、软件定义终端能力；同时面向智能家居、智能汽车应用与服务领域，打造不亚于移动互联网的生态应用与商业模式；面向消费者，打通移动、家居、出行、办公场景，从全场景交互体验方面建立消费者粘性。

未来市场属于具备软硬件跨品类协同能力、能够打通全场景交互体验、构建便捷生态，应用与服务商业模式的厂商。

从全场景终端到无边界零售，电商市场的全局效应持续放大！

全场景终端的销售对零售终端陈列、周转有更高的要求，因而在电商率先实现了高渗透率；对于未来更多品类的管理与人群的覆盖，需要把线上线下优势有效结合。

华为、小米率先在线下实践了有限多品类新零售模型，并开始布局汽车零售。从更长远的角度，线上与线下仍有进一步融合的空间。

电商渗透率提升是中国零售行业的长期趋势。2022年，实物商品网上零售额11.96万亿，占社会消费品零售总额(剔除餐饮、限额以上单位石油及制成品、汽车收入后)达36.3%，接近4成。这意味着我们需要从全局的角度，考虑电商在商业效率提升和品类需求爆发角度发挥的作用。

2023年，电商的信息匹配价值有望从全局流量规模效应进一步精细化到优化同城线下零售阶段。

以手机产品为例，从功能机到智能机，手机产品经历了从大卖场到连锁零售，到线下专卖店与线上电商崛起，再到社交电商、兴趣电商的商业零售演进。而在全场景终端的带动下，即时零售将成为行业的新增量。

1998-2013 大卖场、连锁零售

1998-2003 功能机时代，上半场渠道以通讯大卖场（通讯城）为主；2003-2008 非典之后，功能机的下半场，通讯连锁渠道崛起，占比最高35%；2009-2013 进入智能机时代，运营商从集采推动3G，4G终端补贴推动到主导渠道，营业厅渠道占比一度超过40%。

2014-2017 专卖店、货架电商

2014-2017 智能机黄金时代的后半场，OV引领的专卖店崛起之后华为，苹果引领高线城市的品牌体验店崛起，高峰时品牌店渠道占比也达到30%；同时线上渠道（货架电商）开始高速发展，完全打破的品类局限，已经开始对传统线下渠道产生巨大冲击，手机品类的线上占比20%左右。

2018-2022 多元化电商与新零售

2018-2022，社交电商，内容电商，短视频崛起，电商发展多元化，平台电商竞争激烈；手机电商的占比达到35%以上。与此同时，在线下，小米进一步践行全域零售店管理模型，华为开始布局汽车零售。

无边界零售时代：线上线下加速融合，数字化零售，平台化发展！

2023年起，即时零售将进入发展快车道，零售边界在时间和空间维度开始变得模糊，即时零售对消费者，产品购买更及时，便利；对零售商，可以优化门店的陈列效率，同时拓展服务半径至5KM以上甚至同城；对品牌厂商意味着更快的区域商品周转效率和更高的区域营销效率。

与此同时，在全场景终端的多品类快速成长下，即时零售撬动电商平台进入全渠道用户心智争夺阶段，平台化发展推动实体零售SKU的承载和品类的界限也在打破，将持续推动重新构建远场，近场，现场。

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