“炸店”，失落于“消费者主权”时代

（原标题：“炸店”，失落于“消费者主权”时代）

采写/万天南 编辑/陈纪英

戴着十几万的积家手表，用着3万多的美诺冰箱，在创业公司担任副总裁的方超，虽然尚未财富自由，但日常消费绝不差钱。

少有人知道，这位精致的上海土著，却是拼多多的重度用户——大件如13000多元的索尼电视，小到日常的水果蔬菜，以及垃圾袋等消耗品，几乎都从拼多多采购。

3月底，方超的手表表带老化断裂。他瞅了一眼积家官网，原版鳄鱼皮表带定价3000多元，顿觉不值，转手打开拼多多，订了相似款，只要20元。

从五环外发家的拼多多，能打动“不差钱”的方超，不止因为价格便宜，“我是很怕麻烦的，买到问题产品，和商家拉拉扯扯，那就不值当了”。

而秒退款、仅退款不退货等消保措施，击退了方超原本的戒心。

这样的“过度保护”，打动了用户，却引发了一场蓄谋已久的炸店闹剧——部分中小卖家认定拼多多过度偏袒买家，不平不忿之下，在社交平台组团集结，恶意下单，闪退差评，辱骂客服，冲击拼多多自营店铺和品牌店铺，组织者甚至出钱奖励炸店行为。

轮番冲击之下，多家无辜受累的品牌，以及拼多多自营的“多多福利社”，不得不暂时歇业，下架商品。

据澎湃新闻报道，一家受到冲击的快消品牌店铺，短短一个下午，订单量暴涨了八九倍，接近九成都是恶意订单。

其实，无论是保证低价的百亿补贴，还是仅退款不退货的消保措施，都是拼多多主动为自己和商家戴上“枷锁”。为什么拼多多要“过度偏袒”消费者？

商家的紧箍咒，消费的安全阀

“炸店”的中小卖家，最不忿的一条消保规则，就是“仅退款”——假如消费者在拼多多买到问题商品，并展示证据，选择“仅退款”，通常会得到平台支持。

这个服务深得方超欢心，一箱方便面压碎了两包，网购的罐装啤酒破损了两瓶，“我就按比例申请”

在过去三四年的“拼购”中，这样的仅退款经历，尽管仅仅使用了不足10次，但托底的保障，却让方超敢于放开手脚买大件，“要是不对版，就退呗！”

最早，他购买家电时，还只敢从拼多多官方百亿补贴里下手。

到了2021年，装修新房时，方超翻遍百亿补贴渠道，没找到心仪的索尼电视，就从第三方的品牌商家下了单，“比其他平台的旗舰店，便宜了1000多元，真香！”

“假如没有仅退款秒退款，我可能信不过小商家、新商家，更不敢买大件。相当于设了一道安全阀，阀门的开关在我手里，我随时开启”，方超如此总结。

这样的服务，也让“花痴”羽西“甘之如饴”，她从拼多多买入最多的是鲜花。

几年前，她习惯在线下购花。后来一对比，发现拼多多鲜花价格，仅有门店的“两三折，一束白色洋牡丹，拼多多16.9元包邮，北京的线下花店可能要六七十元”。

在羽西频繁下单的花店里，客单价超过20元就能顺丰包邮。即便如此，娇弱的鲜花，也很难完全避免运输损耗。

“有时候十几枝里，可能有那么两三只断头，或者蔫巴”，这时候，羽西就会选择按比例仅退款，“店铺客服也很爽快，秒退”。

感念于花店的厚道服务，羽西把其推荐给了20多位朋友，“客服还特意感谢我给他们引流呢。”

据小二透露，仅退款是拼多多用户评价最高的消保服务。

在炸店闹剧之后，用户几乎一边倒力撑拼多多，“商品没问题，会让你仅退款吗？”“买到有问题的商品很气，仅退款又把我哄笑了。”“这次我站拼多多，不良商家被整治不冤！”“恶意下单炸店，我看这波商家很刑！”

当然，比起来电商平台以往通行的“退货才退款”，仅退款似乎有点“苛刻”——生鲜品类的问题商品，确实无需退货，因为很难二次销售。但一些非生鲜商品，也支持仅退款，是否合理？

一家入驻了拼多多的新消费品牌，其市场总监向《财经故事荟》分析，“这种措施，让消费者大胆买，对商家则有惩戒效应。你卖了不好的东西，就得付出代价，是不是以后就长点心，不敢放肆了？要是不认可这一套，你就出局，平台生态是不是也好了？一举多赢，我很支持。否则平台会越来越烂。”

类似的惩戒机制，并非拼多多独有，也见于其他电商平台。

5天前，亚马逊刚刚出台了新政——一旦商家的退货率，排在该类目的前25%，商品详情页便会出现“Frequently returned item”（即“频繁退货”）标签，警示消费者谨慎下单，这可能会导致商家销量断崖。

不仅如此，亚马逊还规定，同一件商品的标签条码在退仓后，半年内不得返仓进行二次销售。

不可否认的是，一些羊毛党、白嫖党，可能借力“仅退款”，趁机“薅羊毛”。

但这样的白嫖行为，大概率是少数，在《财经故事荟》采访的数十位拼多多用户中，没有一位“仅退款”超过10次，而且，多数仅退款货品，货值通常不高。

此外，平台也不难通过技术手段，把羊毛党和白嫖党拒之门外。

“识别羊毛党，白嫖党，是基本功，拼多多不会差”，一位电商行业人士告诉《财经故事荟》，“过去苏宁国美技术不行，容易被羊毛党蹂躏，现在也堵上漏洞了。”

这次炸店事件中，拼多多之所以如此硬气，也是源于利用技术手段，快速锁定了炸店的恶意账号，果断封禁处理，并出台措施，补贴受损的品牌商家。

一位拼多多生鲜商家告诉《财经故事荟》，在与买家交流时，如果发现了恶意仅退款的苗头和证据，可以固化证据，向拼多多申诉，“坦率来说，仅退款的商品，基本上都有点问题，或大或小吧。”

不止拼多多，对于恶意的白嫖党和羊毛党，传统零售玩家也有应对措施。

美国会员电商Costco就不再手软，面对不合理退货的顾客——用了八年的打印机申请退款，决定回收其会员资格，不再为其提供服务。

综上，平台和商家可以对白嫖党和羊毛党坚决说不，但不能因此舍本逐末，一刀切关闭仅退款等消保措施，忽视了主流群体的合理诉求。

而这场沸沸扬扬的炸店闹剧，表面上来看，是商家和平台之争，本质上却是保护消费者的边界之争。

冲动炸店的商家卸了私愤，却丢了人心，下了牌桌，把市场让位给优质商家和品牌，于平台于用户，倒未必是坏事。

“宠爱消费者”，拼多多错了吗？

相比其他电商平台，拼多多对消费者利益的倾斜，确实要明显一些。

在其开了先河之后，无论是百亿补贴，还是仅退款，以及对新疆内蒙等偏远地区包邮等服务，行业友商都在陆续跟进。

友商的后发跟进，更多是内卷加剧之下的主动应战，为何拼多多诞生初始，就要“过度保护”消费者？

这并非拼多多在“做慈善”，而是“做生意”的理性选择。

作为电商三巨头的后发者，拼多多2015年上线之时，前有阿里和京东两座大山——同年，京东活跃用户超过1.55亿，淘宝日活用户峰值更是高达1.8亿。

当时，刚进场的拼多多，比起京东阿里，几乎一穷二白，在商家数量、融资规模上，都无法与前辈抗衡。

而其找到的差异化机会，其一是低价格——无论是百亿补贴的品牌商品，比如动辄便宜上千元的iPhone新机，还是地头直达餐座的直供农货，均源于此。

其二是好服务——秒退款，以及后来的仅退款，都是此理。

这让拼多多获得了出头之机——创业第二年的7月，拼多多用户就已过亿，也覆盖了原来的电商不毛之地——五环外，比如白羽父母生活的湖北乡镇。

与追求品质消费的白羽不同，父母扣扣搜搜一辈子，把一切非必要高价商品，视为洪水猛兽，“给我妈买钻戒和金手镯，价格我要打个三折才敢告诉她，否则耳朵清净不了”。

今年年初，为了买个新衣柜，“我妈把整个县城里的家具店都逛遍了，然后比来比去，发现拼多多最便宜，也就才省了一两百元，但她比中了彩票还开心！”

就连拼多多，也是在2019年，父母强烈的安利之下，白羽才开始试用的，“真没想到，有一天，我和父母在购物偏好上，变得如此和谐”。

靠低价切入五环外，叠加服务，则顺利走入五环内，如今，方超八成日常网购，都在拼多多。

两项加持之下，也让拼多多用户保持了高增长——据QuestMobile发布的《2022年中国移动互联网年度报告》，2022年，用户量最高的前十家互联网公司中，唯有拼多多是用户同比增长达到双位数（24.6%），而其他9家增幅均在9%以下，甚至同比大幅下滑。

另外，从主营的发家品类来看，早期，碍于农货生鲜运输损耗大，客单价又低，被主流电商平台“嫌弃”，而拼多多作为后来者，则反其道为之，如黄峥所言，“他们争的是地盘，我要的是错位”，把生鲜农货作为了主营战略品类。

可以对比的是，2020年，拼多多农产品对于平台GMV的贡献高达16%，同期，国内其他电商平台的这一数据仅为3%左右。

而“仅退款”的消保政策，就如同为生鲜品类量身定做——生鲜问题产品，即便退货，也难二次变现，还白白搭进运费。

随着拼多多的商品池大扩容，这一服务也延伸至更多品类。

再从商家结构来说，拼多多上线之初的草莽时期，用户多在五环外，平均客单价不高，对于品牌吸引力有限，源头农货、中小卖家等占据了主流。

相比大品牌自带号召力，一个初创的品牌，一个无名的商家，懵懵懂懂初涉线上，靠什么让挑剔的陌生用户放下戒心，实现冷启动？

显而易见的普遍低价，没有后顾之忧的服务，缺一不可。

而在最近两年，随着电商平台用户见顶，增速放缓，为边远地区用户包邮，成了少有的缝隙性增长机会。

“新疆不包邮”，在全国政协委员刘伟看来，“既不利于拉动消费市场、阻碍内循环畅通发展，也不利于东、西部协调发展，降低了新疆群众的幸福生活指数”。

为此，他连续四年，在两会期间建议电商平台“新疆包邮”。

如今，新疆、内蒙等边远地区包邮，在拼多多已是常态化服务。

综上，无论是创立的初期，在缝隙中求生，还是在内卷的当下，打破存量天花板，所谓的“过度保护”消费者，都是拼多多必须坚持的安身立命之本。

过去成于此，未来兴于此。

商业文明史，半部在消保

炸店的闹剧风风火火，拼多多却相当强硬，小二还在朋友圈硬刚，“平台绝不屈服于任何网络黑恶势力，恶意竞争，背后作妖，不会让你正道成功”。

这不是赌气叫板，而是顺势而为——商业文明的发展史，就是消保政策的进化史。

随着供给的极大丰富，市场逐渐由卖家主导转变为买家主导，消费者的主权效应越来越凸显。

这从中国消费者的地位升迁中，就可见一斑。

上世纪八十年代之前，物质供给短缺，要凭票购买，用户掏出真金白银，还要低声下气，看销售员脸色。

这种卖方强势的时代，到了上世纪九十年代初开始扭转，标志事件就是1991年央视举办的首届315晚会。很多苦不堪言的大众消费者，第一次意识觉醒，了解到问题产品可以退换。

两年后的1993年，中国第一部消费者权益保护法正式颁布，消费者的权益，得到了法律层面的盖章认证。

而消费者保护，也成为了拉动中国经济的新引擎。接下来的五年——从1992年到1996年，中国GDP的同比增长，持续维持在10%左右的高位。

但早期的消费者权益保护，是自上而下，法律强制品牌落地，一些不良商家可能还会偷奸耍滑。

当下，随着各行各业内卷加剧，主动提升好服务，已经成为了平台、品牌、商家的主要竞争武器。

在零售领域，初来乍到的电商平台，为了和传统零售业态竞争，主动而为，上线高出法定标准、传统惯例的消保政策，淘宝的提前垫付退款，拼多多的仅退款和百亿补贴，京东延长三包周期等，都是例证。

如今，为了撬动内需消费，政府部门也在有意识的升级消保体系。就在一周多前，江苏刚刚颁布了全国首个线下无理由退货省级标准。

显然，用户、政府、司法、品牌、平台，已经达成了一致——消保体系的持续升级，也是大势所趋。

从全球来看，通常经济越发达的国家，在消费者的保护力度上，也是最高最快的。

从事代购业务的绿茵，五年前移民美国后，曾多次感叹，“美国商场的服务也太好了吧！”

虽然没有硬性规定，但无理由退货制度，已成美国零售业的商业惯例。

“你去商场转一圈，除了烟草和明确标记了’final sale’（售出不退）的商品，不能随便退货外，其他吃穿用玩各种商品，在期限内一概无条件退货”，绿茵告诉《财经故事荟》。

据绿茵观察，大多数商家和品类的退货期限是30天，电子电器类还能延长到三个月。

如此到位的消保服务，会导致商家和品牌不堪重负吗？

并非如此，根据eMarketer的最新研究显示，2022年，美国电商销售总额增加了9.6%，退货量却下降了2.5%。

显然，退货等消保机制，叠加平台的奖惩制度，推动卖家生态优胜劣汰，频繁被退货的不良商家被迫出局，整个供给体系得到优化。

长远来看，达成退货率降低和消费体验提升，平台和卖家也同步受益。

太阳底下无新事，商业文明史，半部在消保。

纵观现代百年商业进程，成功的企业，几乎都把用户利益和消保机制，放在了首位。

在美国，坚持“顾客永远正确”的沃尔玛，成就了全球商超的一号位；在国内，怒砸不合格冰箱的张瑞敏，带领海尔从负债小作坊成为了中国家电龙头。

因此，上述炸店风波的终结者，其实不在卖家，也不在平台，而在消费者。

中小卖家的满腔怒火，虽能短期内伤及品牌和平台，但在浪奔浪涌的消费者主权大势之下，也只是难以燎原的残烛微火罢了。（方超、羽西、绿茵均为化名）

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