数字零售，真正意义上的电商新进化

（原标题：数字零售，真正意义上的电商新进化）

一场数字化的浪潮，正在各行各业深刻上演着。在零售领域，亦不例外。以往，提及零售，我们更多地想到的是，各式各样的电商平台，我们看到的是，各式各样的电商模式；现在，提及零售，我们更多地想到的是，各式各样的零售模式，我们看到的是，各式各样的零售物种。尽管从表面上来看，并无太多区别。如果深入分析，我们就会发现，当下的零售新进化，同以往的电商时代还是有着很多区别的。

比如，在电商时代，玩家们更多地强调的是流量的获取和转化，并以此来打开更多的撮合和中介的可能性；现在，玩家们更多地关注的是对于零售行业的深度赋能，对于产业端的深度改造。比如，在电商时代，玩家么更多地强调的是拓展自身的护城河，并以此来确立自身在行业当中的规模和地位；现在，玩家么更多地关注的是对于零售行业的深度介入，对于零售行业的深度创新。

当这一系列的区别成为零售发展的主流，当那些屡试不爽的电商模式渐行渐远，一个真正意义上的新零售时代才算是真正来临。当这样一个时代来临，我们需要做的是，找到与这样一个时代相契合的发展模式和方法，并以此开启新的发展找到新的发展可能性。然而，事情并未沿着预想的方向发展，在迈向新零售的道路上，我们还是走了弯路的。

摆脱电商沦为概念，新零售举步维艰

事实上，有关电商的弊端，早在很多年前就已经有人提及，并且有电商玩家亲身入局去寻找摆脱传统电商的方式和方法。新零售的概念，便是在那样一个大背景下诞生的。不得不说，在那样一个电商的发展形势依然一片大好的背景下，提出新零售的概念，多多少少是有点阳光灿烂的时候修屋顶的味道的。然而，如果仅仅只是将新零售看成是一个概念，而并未找到真正落地和实践新零售的正确的方式和方法，那么，所谓的摆脱电商，拥抱新零售，或许终将会是一个概念而已。

具体来看，主要有如下几个方面：

并未摆脱流量思维的怪圈。当新零售的概念被提出，我们看到的是，一场以人、货、场三种要素的重构为主导的新发展浪潮的来临。不得不说，通过人、货、场三种要素的重构，的确是可以在一定程度上激活零售行业，为零售行业的发展带来一定的增长潜能的。然而，如果仅仅只是将人、货、场三种要素的重构看成是一个重构流量格局的方式和方法，而没有真正跳出流量的怪圈，那么，所谓的人、货、场三种要素的重构，仅仅只是一个为电商续命的救命稻草罢了。

后来的发展，也为我们证明了这一点。尽管当新零售的概念被提出之后，衍生出来了诸多的新零售模式，产生了诸多的新零售玩家，但是，真正能够摆脱流量的牵绊，只能能够跳出流量的牵绊，真正以新的方式来发展的玩家少之又少。纵然是那些头部的电商玩家，依然将新零售看成是一个重构流量的方式和方法而已，实质上并未找到落地新零售的正确方式和方法。

当流量成为了新零售的主导，那么，与其说它是新零售，还不如说它是电商。这个时候，新零售仅仅只是电商是外衣而已。我们看到的那么多的玩家投身到新零售的战局之中，要么是想要获得巨头和资本的青睐，要么是想要借助新零售的概念继续收割流量的红利罢了。这种换汤不换药的文字游戏是无论如何都无法给电商的发展带来新的动能的，这种依然被困囿于流量思维怪圈之下的新零售模式，到头来仅仅只能是一个概念而已。于是，我们看到了新零售的退潮，我们看到了玩家们退场之后所留下的一地鸡毛。

并未摆脱互联网的怪圈。一直以来，笔者都认为，真正意义上的新零售应当是一种以「新」为重点和核心，而非以「零售」为重点和核心的存在。在诸多的「新」元素里，笔者认为，最为关键的一点就在于新的技术，特别是能够真正给零售行业的发展带来本质性改变的新技术，它们才是真正让新零售称之为新零售的关键原因所在。

那么，新零售的玩家们是不是真的用新的技术来诠释和发展新零售了呢？很显然没有。我们看到了那些多的新零售玩家，他们有些是互联网巨头，有些是新入局的新新人类，然而，提及新技术，他们都无一幸免地走入到了互联网的怪圈之中。说到底，他们依然将互联网看成是新零售的底层技术，他们依然在用互联网技术来行新零售之实。

显而易见，当新零售依然是一个以互联网技术为底层技术的物种的时候，那么，它是无论如何都不能被称之为是新零售的。没错，我们是看到了很多的新零售概念、模式和玩家，但是，等到我们去感受新零售的时候，可以非常明显地感受到，所谓的新零售依然是一个建筑于互联网技术之上的光鲜亮丽的海市蜃楼罢了。等到人们真正感受到新零售这样一种问题，他们便会选择用脚投票，所谓的新零售，依然会被冷落，直到被丢进了垃圾堆里。

并未规避掉平台的问题和弊端。电商的问题究竟是什么？笔者认为，它的最大的问题就在于，它仅仅只是充当一个撮合和中介的角色，而并未真正参与到产业的实际运作过程当中，更无法给产业本身带来根本性的改变。当用户的需求并未发生改变的时候，电商尚且存在一定的市场空间，而等到用户需求发生改变，平台模式的问题和弊端便会暴露出来。

说到底，电商平台欲要解决真正的问题，必然需要规避掉平台的问题和弊端，真正投身到产业之中，通过自身的赋能和改造来助力供应端有新的供给产生，以此来满足需求端的新需求。新零售，便是在这样一个大背景下诞生的。因此，告别平台，真正回归产业本身，才是新零售之所以会「新」的关键原因。

然而，我们看到了那么多的新零售玩家，我们看到了那么多的新零售模式，它们一个最大的问题就在于它们依然对平台模式青睐有加，依然对平台模式盲目自信，而没有真正用平台模式之外的方式来探索新零售的落地和破局之道。

等到新零售无法和产业端深度融合，等到新零售无法放弃平台的定位，等到新零售依然仅仅只是一个平台和中心的时候，特别是等到它无法给供给端带来升级的时候，一切光鲜亮丽都将化作泡影。这是我们看到的新零售模式之所以会走入到发展困境的根本原因所在。

提及新零售，我们首先想到的就是，它身上所呈现出来的「摆脱电商」的深深的烙印。然而，新零售一直都在提「摆脱电商」，一直却并未实现真正意义上的「摆脱电商」，最终，新零售彻底沦为了一个概念，它非但没有摆脱电商，反而还成为了一个为电商续命的救命汤药。当新零售难以无法完成摆脱电商的使命，新的物种必然会产生，必然会取代它，完成这样一种使命。

脉络逐渐清晰，数字零售成为方向

欲要找到电商的解药，欲要让电商行业的发展跳出原有的困境，我们就必然需要从根本上寻找解决的方案和方法。经历了诸多时间的摸索和实践之后，数字零售开始取代新零售成为了新的发展方向。至此，电商有了新的解决方案。

数字零售让供给侧有了改变。笔者认为，数字零售之所以成为电商的接棒者，其中一个很重要的原因在于，它让供给侧有了实实在在的改变。无论是供给侧的产品和服务上，还是供给侧的元素和运行逻辑上，一场新的改变，正在发生。简单来讲，数字零售让供给侧与消费侧再度实现了新的对接。

数字零售之所以会实现这样一个目标，其中一个很重要的原因在于，它不仅改变了供给侧的元素，而且还改变了供给侧的运行逻辑，并且还在此基础上，实现了供给侧有新的产品、服务和体验的产生。这才是数字零售之所以会取代新零售成为电商解药的关键原因所在。

当数字零售成为主流，我们看到的是，电商的模式将会被深度改变，以往以平台和中心为主导的模式将会被工厂直供、直采等更多新的模式所取代；当数字零售成为主流，我们看到的是，供给侧不再是陈旧的产品，而是有了新的产品，并且这些新的产品是在完成了对于产业端的深度赋能和改造的基础上完成和实现的；当数字零售成为主流，我们看到的是，供给侧的一系列的元素、一系列的流程和环节都将发生深刻改变……正是因为这些改变，才最终让它当仁不让地成为了电商的接棒者。

数字零售让商业体系发生了改变。无论是在传统时代，还是在互联网时代，所有的商业体系都是二元的，都是分裂的。然而，等到数字零售时代来临，我们看到的是，一场以线上和线下的融合，虚拟经济和实体经济的融合为代表的新发展浪潮的来临。当这样一种融合开启，我们看到的是，一场商业体系发生的深刻改变。

笔者认为，在数字零售时代，它的商业体系将不再是电商时代的中心，不再有电商时代的平台，而是由一个供给端和需求端无缝耦合的全新的形态的形成和出现。在这样一个商业体系之下，每一个数字零售的玩家所承担的作用，所扮演的角色都将发生一场深入而又彻底的改变。

这才是数字零售之所以会取代电商的原因所在。当数字零售有了新的商业体系作为支撑，传统电商时代业已形成的约定俗成的电商的运行逻辑才能够发生根本性的改变。以此为开端，电商的进化，才能真正进入到一个全新的发展阶段。

数字零售让各方角色实现了重塑与再造。如果仅仅按照传统意义上的一板一眼的发展模式来进行发展，如果仅仅按照按照传统的角色来发展，那么，我们是无论如何都无法跳出电商的发展困境的。这是我们一直在寻找电商的解决方案，一直却无法找到的原因所在。只有重塑和再造各方角色，让一切重新构建，才能让电商发生本质性的改变。

当数字零售出现，这样一个目标得到了实现。在数字零售的体系之下，传统时代的供给侧和需求侧不再是一板一眼的，难以转化的，而是可以相互融通的，可以转化的。这样一种混沌的状态所蕴藏着的巨大的发展潜能，这样一种混沌的发展状态所带来的新物种，才是数字零售之所以会取代电商成为新的发展方向的关键原因所在。可以预见的是，只有那些实现了各方角色重塑与再造，只有那些完成了对于电商的重构与再造的玩家，才是真正意义上的数字零售玩家，才是真正能够把握电商未来发展方向的玩家。

在这个过程当中，需要玩家们真正参与其中，真正能够找到解决的方案，真正能够让零售本身发生改变。这其实对数字零售的玩家们提出了更高的要求，它们不仅要有连接行业各个流程和环节的能力，还要有对这些细枝末节进行深度改造的能力。而正是这些比较高的要求，才成就了数字零售有新的改变，才让数字零售成为了未来的发展方向。

结语

当新零售无法给电商带来根本性的改变的时候，我们看到的是，它开始从一个创新性的存在，沦为了一种俗套。庆幸的是，当数字时代来临，我们看到的是，一场以数字零售为主导的新发展的崛起。同新零售仅仅只是换汤不换药相比，数字零售对于零售的深度改造，对于电商的彻底改变，让它当仁不让地成为了未来新的发展方向。由此，电商的进化才算是真正进入到了一个全新的发展阶段。

作者：孟永辉，资深撰稿人，知名行业研究专家，专栏作者。长期专注行业研究，提供深度思考与行业观察信息。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。

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