「先买后付」为什么在中国做不起来？

（原标题：「先买后付」为什么在中国做不起来？）

文/洪偌馨、伊蕾

上个周末去家附近的商场吃饭（久违的线下堂食），发现很多常去的餐厅已经换了品牌，还有一度随处可见的一款「先买后付」（buy now pay later , 简称BNPL）产品广告也彻底没了踪迹。买单时问了店员，据说半年前就已经撤离了商场。

看来，又一个赛道「退潮」了。

刚好今天乐信发了半年报，作为国内为数不多涉足过「先买后付」产品的金融科技公司，从他的财报和线上电话会的信息里可以一窥这类产品的市场境遇。

乐信的「买吖」（此前名为「买鸭」）于2020年底开始小范围推广，一度被寄予希望成为乐信新的增长点。

根据乐信2021年报，「买吖」全年实现GMV14亿，服务了超过169万用户和4100家商户。但从2022年开始，随着乐信对收入结构分类进行调整，把以线下为主的新消费业务作为整体进行披露，外界便很难了解该业务的具体表现。

根据半年报投资者交流会上披露的信息，从今年二季度开始，「买吖」已经调整了商业模式，推出了一个独立的App，交易场景从线下逐渐向线上迁移。但就目前为止，这款产品始终没有从乐信的大本营深圳拓展至其他地区。

其实，从最早听说「先买后付」开始，我就一直对这个商业模式在中国的发展感到困惑：对于用户和商家来说，它真的能够带来增量价值吗？即便有，又如何支撑起一个商业可持续、有成长潜力的业务线？

一个业内的朋友曾感叹道：这大概是消费金融最后的倔强。

的确，在金融科技以及消费金融市场经历了高歌猛进的发展之后，受监管等因素影响，不得不踩下「急刹车」，疯狂寻找业务增量几乎是很多企业那些年的常态。「先买后付」便是在这样的背景下进入中国创业者们的视野。

但显然，在中国市场上，「先买后付」从一开始便显得有些「不合时宜」。

1. 中国市场「静悄悄」

关于「先买后付」的沉寂，很多人将其归咎于疫情的冲击。

今年上半年，国内部分城市经历了静态管理，出行受限导致线下消费受阻。乐信在半年报的交流会上也提到了这一因素，因为这类产品最初主要是从线下场景切入，合作商家大都是零售连锁品牌或大型商场等。

但站在从业者的角度，疫情可能只是「先买后付」产品在中国举步维艰的一张「遮羞布」。

过往经验证明，线下模式的边际成本本就非常高，每一个渠道都要花大量的人力去铺设。而不同于以往消费信贷产品的「驻店」模式——只需要对垂直的3C、医美、教育场景进行人员培训，「先买后付」青睐的综合商超等本身就覆盖了极为丰富的消费品类。

但「先买后付」的服务商们又无法像移动支付巨头一样，以流量优势直接将产品嵌入支付场景中。只能用最「笨」的方法——依靠线下人员的推广销售，一家一家门店地去谈合作，将产品「缝合」进他们的交易中。

典型如专注「先买后付」模式的「西瓜买单」，曾经就聘请了很多来自不同行业的线下「销冠」对商场里的商户进行驻店培训。从找人、培训再到对接落地场景，合作规模越大、范围越广，就要堆砌越多的人力。

而在B端合作上，为了提升客户体验，「先买后付」的产品方还会对商户的收银系统进行一定的改造，而不同商场和商户在数字化方面的进展不同，这也是一个成本高、效率低的事，过程非常漫长。

但即便如此，也可能因为需求的「错配」而无法创造价值：客单价较低的亲子、餐饮、文娱类场景下，消费者没有分期的需求；而客单价较高的箱包、服装、奢侈品等，到店消费的频次和复购率又不够高。

更重要的是，由于「先买后付」一改传统消费信贷产品向C端收费的模式，转而向B端商户收费，后者会非常看重转化率、交易额等指标。但现实的挑战是，一笔交易产生是否源于「先买后付」服务，并不那么容易验证。

如果消费者是基于对店铺的品牌认知或者商品本身的吸引力而走进店里消费，那么到底是「先买后付」产品促进了交易，还是商户给「先买后付」平台带来了客户？

所以，最终对于商家来说，同样花费一笔费用来提升交易，是把服务费交给「先买后付」平台，还是直接转换成折扣给到消费者更好？至少前者的优势并不突出，并且更为繁琐，比如需要对工作人员培训，对系统进行改造。

因此，面临来自疫情、成本、盈利等多方面的压力，「先买后付」在中国市场的「哑火」也就不难理解了。

2. 橘生淮南与淮北

但有意思的是，同样也受到疫情冲击的海外市场，「先买后付」的模式不但没有消沉下去，反而在疫情期间有愈来愈火热的苗头？

今年，这个细分赛道最大的一个新闻便是2022年6月，在世界开发者大会（WWDC）上，苹果公司正式推出先买后付服务Apple Pay Later，同样是四期账单模式，美国用户只要在规定时间内还款则享受免息服务。

相较于以往与银行合作的模式，此次苹果以全资子公司入局，独立完成信贷审核和资金发放，也被外界视为是出于对于该项业务的重视，以及对「先买后付」发展前景的看好。由此，还小小带动了一波市场对于「先买后付」的关注热度。

其实，最近几年在很多国家，包括美国、欧洲、澳大利亚、东南亚等地区都是「先买后付」发展的热土。

以诞生于新加坡的Atome为例，其披露的数据显示，在该业务推出后的一年时间里，其将市场拓展到了包括印尼、菲律宾、泰国等在内的多国市场，累计服务消费者超过3000万。到2022年7月，其交易额相比于年初已经翻倍。

根据World Pay《The Global Payments Report 2022》报告的数据，2021年「先买后付」占全球电子商务交易额比例约为3%（约1570亿美元），预计到2025年，其规模将突破5000亿美元，占全球电子商务交易额将达到5%。

与此同时，众多顶级资本也开始围猎「先买后付」项目。

例如，最富盛名的「先买后付」公司——澳大利亚公司Afterpay，它创立三年便完成上市，又在去年被支付巨头Square斥资290亿美金收入囊中。还有美国本土的「先买后付」公司Affirm，其在2021年登陆资本市场后，市值一度冲击500亿美金。

一位在东南亚从事电商业务的朋友告诉笔者，「先买后付」在国内外的发展差异主要是由于不同地区的市场环境、基础设施及用户习惯的不同所导致。

比如，目前的东南亚以及南美等市场，正处于移动互联网发展的红利期。这和2013年前后的中国市场极为相似，随着电商、外卖、共享出行等平台的出现，电子钱包、移动支付业务迎来发展的爆发期。

再加上，这些地区原本的金融服务「下沉」不足，信用卡的普及程度并不高。于是，以「先买后付」为代表的在线分期服务顺势切入场景，成为众多平台的「标配」。可以说，「先买后付」在很大程度上是切走了原本属于信用卡的蛋糕。

而在欧美市场，虽然信用卡等消费信贷服务相对发达，但电子钱包与移动支付的发展又相对缓慢。因为很多用户更习惯于使用信用卡，对替换成手机支付的意愿并不足够强烈。

但在疫情持续多年的情况下，线上消费的场景和需求与日俱增，由此带动了一波线上支付的增长。与此同时，除了Z世代、年轻群体寻求超前消费的体验之外，一些中产由于收入受到影响，也需要寻求新的「消费杠杆」工具，于是「先买后付」产品在疫情期间的需求激增。

「对于西方国家来说，疫情反而加速了先买后付业务的发展」，中国政法大学法治与可持续发展研究中心副主任车宁认为，一系列消费刺激政策的推出，以及消费者的现实需求放大了海外市场「先买后付」发展的天时优势。

其实，无论是东南亚还是欧美市场，「先买后付」的发展逻辑都是借助流量与支付红利，即通过支付+ to C的信贷产品聚拢线上流量，其中一些「先买后付」平台甚至还会邀请KOL入驻以进一步提升流量优势，再通过to B营销与运营能力反哺于合作方，由此来提升「先买后付」产品对于B端商户的价值。

反观国内市场，移动互联网的流量红利早已不再，移动支付格局更难被改写，即便消费者有消费信贷的需求，供给市场也已经是一片「红海」，甚至连银行都在「下沉」做消费贷生意，无论是在B端还是C端，「先买后付」能够提供的增量价值都非常有限。

所谓橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，大抵如此。

3.「先买后付」的发展困局

那么，海外市场的快速发展能否就说明「先买后付」商业模式的成功呢？答案可能还是个问号。

因为截至目前，在全球范围内还没有一家聚焦「先买后付」产品的公司公开宣布已实现盈利，换言之，该产品的商业可持续性依然有待验证。并且，短短几年时间，一些较早成立的，较为知名的「先买后付」公司已经深陷不良攀升、增长放缓、发展停滞的困境。

例如，全球第一家「先买后付」公司，也是欧洲第一大金融科技独角兽Klarna在最新一轮融资中遭遇「脚踝斩」——在筹集到8亿美元资金之后，其估值仅有67亿美元，较2021年6月时削减了85%。

资本市场对其态度转变的原因也不难理解，根据该公司此前披露的2021年报，该公司的亏损额也比2020年增长超过3倍，而用户还款违约是其亏损的主要原因。

与此同时，Affirm在去年下半年迎来市值高点之后，股价一路狂泻。截止到最新数据，公司市值也已经较巅峰时跌去四分之三，而这也与其资产质量快速恶化紧密相关。

此外，Afterpay创始人在最近发布的自传中提到，公司坚持不催收，也不把不良信贷卖给催收公司，甚至基本上不做风控，这些说法虽然看似「厚道」，却也为其控制风险及长期发展的能力蒙上了一层阴影。

更重要的是，在很长一段时间里，「先买后付」几乎处于金融监管的真空地带。后来随着业务规模的快速增长，以及潜在风险的上升，各国监管部门已经陆续开始着手整治与建立规范。

就在苹果公司推出Apple Pay Later功能后，美国消费者金融保护局便发出警告，表示正在密切关注大型科技公司进军该业务的影响，包括他们对客户数据的使用、市场公平等问题。

此外，英国的金融监管部门也开始要求「先买后付」公司对广告宣传、贷款人付账单能力检查等方面进行修改和确认。

眼下，为了求生，一些「先买后付」的公司也在不断孵化其他业务，比如商户贷款、理财代销等「流量变现」的产品。可以确定的是，这些年轻的公司能否走得更远，仍需要时间和市场的检验。

回头来看中国市场，在移动互联网高速发展，手机支付已经相当普及的今天，这种倚重线下的模式显然受到的阻力更多。

一位国内的「先买后付」的从业者朋友也曾提到，早期的一些「先买后付」服务商在试水不顺之后，也曾探索过其他可延展的商业模式，比如，在对商超进行系统化改造之后，可以去帮助商超做聚合支付型服务，进而提升B端对客户的营销与运营能力。

亦或者是，在分期业务方面，弱化自身的品牌标签，帮助B端去运营属于他们的分期业务、信贷产品也是一种选择。

再有就是如改版后的「买吖」，从聚焦线下转向线上，通过聚合线上流量去给线下商户导流，以提升自己的价值输出等。

但不管是向哪个方向延伸，似乎每条道路都已经很「拥挤」了。

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