拼多多一“实”多“得”

（原标题：拼多多一“实”多“得”）

采写/陈纪英

略显惨淡的互联网财报季，拼多多的Q3成绩单，却不乏亮点。

营收同比增长65.1%，归属于普通股股东净利润105.9亿元。

不过，在随后的电话会议上，拼多多财务副总裁刘珺的表态很是冷静。

“Q3的盈利水平具有偶发性，不太可能在未来持续”，并强调，“盈利能力不是我们目前的首要任务”。

对“高净利”保持警醒，已是拼多多的惯性。

在今年Q2财报的电话会议上，拼多多董事长、CEO陈磊，也对当季高盈利“泼过冷水”。

陈磊声称，当季高净利，是项目延期所致，“尽管这可能会让季度业绩变得更好看，但平台长期竞争力可能会因此受影响。”

抽丝剥茧，回归业务来看，陈磊、刘珺的说法，并非谦词。

收入、营利双高背后，拼多多的增长模式悄然换道——在国内大盘，随着用户红利见顶，天花板上雕花，已无太多意义，拼多多必须由轻到重，上攻供给侧，扩容货品盘，提升客单价。

主攻海外市场的跨境电商平台Temu，则是拼多多打破用户天花板的另一突围。

作为后来者的Temu，远道奔赴美国市场，如何突围？

早期补贴引流之后，长期要靠供应链——中国有着全球性价比最高、品类最全的供应链体系，以此去实现终端价格优势，在全球寻找突围机会。

因此，无论是国内还是国外，拼多多都必须“上攻”供给侧——重投入之下，高净利可能不会持续，倒也未必是在“装穷”。

上攻“供给侧”，增长已变道

财报惊艳背后，拼多多增长模式，正在换道。

最近两季财报里，拼多多并未公布用户数据。但从以往的数据增速上，不难窥见放缓迹象。

2020年，拼多多年度活跃买家为7.88亿，首次超越淘宝；到了2022年Q1，这一数据增长到8.82亿，同比增长7%。

再来看看月活数据，2022年Q1，拼多多月活用户为7.513亿，与去年同期相比涨幅4%。

用户规模到顶，反应用户粘性的购物频次上，同样也在登高。

纵向来看，拼多多月活跃用户数占当期年度活跃买家数的比例，已经从 2017年的 58%提升到 2021年的84%。

横向来看，根据 QuestMobile 的数据，拼多多2022年7月DAU/MAU 为 60.4%，而另外两家电商平台的数据分别为 40.4%、 21.3%。

当规模和频次都逐渐到顶之后，拼多多靠什么继续支撑增长？

扩大货品盘，提高客单价，提升人均ARPU（每用户平均收入），成了必然选择。

这也是拼多多相比友商的短板所在——反应在业绩上，拼多多用户规模领先，但平台GMV相对落后。

过去几年间，拼多多的ARPU确实在高速增长，2017年，近为577元，到了2021年，大幅抬升至 2810 元。

今年Q3相比Q1，拼多多人均ARPU也有质的飞跃——2022年Q1的营收同比增幅，和年度活跃买家增幅持平，都为7%，但Q3，用户同比增幅料定也是个位数，但营收增幅是其10倍左右。

尽管四年间涨了四倍，但横向对比来看，拼多多 ARPU 还处于较低水平——2021年，阿里电商平台、京东的ARPU分别逼近了9000元、6000元，是拼多多的两三倍。

另据阿里财报透露，截至2022年9月30日止的12个月，淘宝和天猫的”万元户”维持在1.24亿人——所谓万元户，既消费额过万用户。

大幅增长的关键是什么？

很大程度上来自供给端的丰富——财报披露，2019年底、2020年底，拼多多活跃商家数，分别为510万、860万，而据第三方卖家数据分析软件电霸透露，2022年4月，拼多多平台商家数量1400万，同比增长六成以上。

在大促等关键节点上，在拼多多上打擂的品牌数量也在增长。

今年 618 期间，拼多多特意上线了品牌专场，首批参与品牌旗舰店的超过 500 家，包括小米、安踏等头部玩家。

更多品牌入驻，也优化了商家结构。在非农品类里，品牌交易逐渐占据主场。

据浦银国际9月发布的研报，在拼多多上，品牌商品贡献的GMV已提升将近 75%，品牌数量合计占比已经提升至41%。

不止国内市场，9月上线的跨境电商平台Temu要想后来赶超，长期来看，比拼得终归还是供应链。

Temu目前上线的货品，整体客单价处于低位，要想可持续，必须从供应链里省钱要效率。

可以作为类比的案例，是加拿大鹅与波司登的毛利率较量。

加拿大鹅坚持本土生产，成本高居不下，而波司登从中国供应链里抠钱，定价相对更低，但毛利率反而更高。

因此，于拼多多而言，无论是已经三占其一的国内大盘，还是刚刚出港的全球市场，其战略重心，都会放在供给侧升级上。

这也就不难理解，陈磊为何在财报会议的开场发言里，大肆铺垫百亿农研、“多多新国潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持计划”等项目。

走到上游，改革供给侧，才是拼多多未来的增长密码。

从助“农”到助“实”，路径大不同

拼多多溯游而上，升级供给侧，并非始于今年。

2021年，上任董事长不久的陈磊，就宣布了一个大动作——“100亿的农业科技专项”，并由他本人直接担任一号位。

在助攻供给侧改革的宽度上，最近一年，拼多多大有改观——从垂直助“农”向全品类“助实”推进，构建了一个阶梯化的助实矩阵。

多多新匠造——锚定乡村特色手工产业等，辅以10亿级别专项流量资源和补贴资源，计划培育10万个新农商；

多多出海扶持计划——针对产业带商家，计划投入百亿资源包，首期打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业直连海外市场；

多多新国潮——门槛相对较高，对接相对成熟的国货品牌，2022年，计划投入百亿量级的 “扶持资源包”，培育10个百亿新国潮品牌，100个十亿国潮品牌，参与者不乏美的、上海家化、立白、君乐宝、格兰仕、顾家家居、鸿星尔克等知名品牌；

上述三个计划，由下至上，形成了对中国制造体系的宽泛覆盖。

针对不同品类，拼多多的策略存在不少共性：先建市场通路，叠加平台补贴，再深入到供应链环节。

其中，“0佣金”是屡试不爽的招数——拼多多赖以起家的农产品，如今依然可以享受“零佣金”优待；入选多多出海计划的企业，也能长期享有0保证金入驻、0佣金的优惠。

佣金、保证金减免，是“节流”，更为重要的是“开源”。

以中国传统手工艺品为例，有产地没品牌，与大众市场脱节是共性挑战，屈居景区特产店，等着零散游客偶尔赏脸，也是大概率宿命。

但疫情之后，这一生路也被阻断。

湘西凤凰县吉信镇的蒲编工艺品就是其一。过去，靠着沈从文文字的加持，这些蒲编工艺品，作为诗与远方的符号，吸引了远道而来的游客们。

但疫情之后，游客没了，线下销量也没了。

好在2019年，当地蒲编工厂就开始转道拼多多找销路——一个夏天卖出了20万把蒲扇。

除了销量提升之外，售卖吉信蒲扇的店铺，还拿下了拼多多的“品牌”黑标，成了平台认定的品牌店，开始试水品牌运营。

共性之外，不同品类里，拼多多的扶持路径，路径各异，深浅不一。

在农业领域，拼多多跑得最远最深——原因无它，农业领域痛点多，难点大。

中国小农经济较为分散，难以握指成拳。而农业研发投入大、回报慢、周期长，市场主体介入的动力不强。

以作为农业“制高点”的育种业为例。当下，中国共有7000多家农作物种子企业，但规模前十家份额仅占13%左右。可以作为类比的是，全球种业CR5市场份额高达53.1%，仅拜耳一家就占据23.2%，旗下种业公司孟山都估值近千亿美金。

为了拿回种业自主权，2021年，中央一号文件明确提出，要打好种业翻身仗。

而育种就是百亿农研投入的项目之一。今年10月，在其赞助下，中国农业大学研发的“农大753”富硒小麦新品种，正式亮相。

相对之下，乡村手工业、制造业在生产环节，并无明显短板。

手工作坊的发展阻碍在于，技艺传承后继无人，而可行的做法，就是连接大市场，经济回报正循环，提升工匠收入，进而实现技艺传承。

吉信蒲扇卖爆之后，当地熟练编工的月收入能达到3000—5000元左右，吸引了数百人参与其中；看到有利可图的工厂负责人，甚至开始主动培训编工。

而产业带外贸商家的痛点，在于疫情之下，海外通路堵塞，订单锐减，有产能无销路。

因此，拼多多一是助其打开国内市场，二是通过出海扶持计划”，帮助拓展全球市场。

至于成熟品牌，发展难点则是能否打破同质化内卷，捕捉最新趋势，平台能做的就是，基于数据洞察，给予其标尺指引，

以森马为例，在发现拼多多上马丁靴搜索数据暴涨后，森马虽然不售卖马丁靴，但也顺势推出了马丁靴相关的服饰搭配方案，进而拉动销售。

改革供应侧没有最优解，拼多多还在持续摸索当中。

补课“供给端”，底气和挑战

成立仅八年，在人、货、场三要素中，拼多多早期的优势，更多集中在人和场上——借道微信平台，通过社交裂变，在京东和阿里撒下的天罗地网中，撕开下沉市场的口子，达成用户的后发赶超。

至今，在拼多多官网上，引导用户转化的第一渠道还是微信平台，下载APP排在其后。

但“货”，则是拼多多的早期短板，眼下声势浩大的供给侧改革，也是为了“补课”。

要打下这场硬战，拼多多有底气，但也面临挑战。

所谓，兵马未动，粮草先行。

从集中火力“助农”，到全面开花“助实”，其分野就是拼多多有“钱”，也有“人”了。

从2021年开始，拼多多已经进入了常态化盈利的新周期。

截至第三季度末，拼多多再攀新高，手握现金、现金等价物和短期投资1378亿元，同比增长40.7%、环比增长15.4%。

而且，扶持品牌，短期是“投入”，长期是“回报”。

相比白牌，品牌营销预算相对充足。更多品牌入驻，可以改善拼多多的营收结构，在佣金之外，还能推高在线营销收入。

今年Q3，拼多多的在线营销收入，同比增长58%至284.2亿元，是交易服务收入的四倍左右。

另一重底气是“人”，既有消费力强的上线用户——一线至三线城市用户占比约 65%，也有过去被其他电商平台忽略的新用户，四线以下占比35%。

在用户心智中，拼多多的品牌属性持续强化——在品牌占据主场的双11大促期间，尤为明显。

贝恩今年双11前夕发布的报告显示，69％的受访者计划，在双11购物选择3个以上平台，高于去年的56％。

“挟用户，引品牌”，品牌入场拼多多，已成共识。

有“钱”也有“人”，拼多多就可以“多路并进”，分配精力财力，顾及一些看似边缘小众的品类。

相比作为大众刚需的农产品，多多新匠造计划，扶持的都是用户相对小众的特色品类，如湘西苗族的蒲扇、山西祁县的吹制玻璃工艺品、江苏宜兴的紫砂壶、皖南的榔桥木梳、河北藁城的宫灯等等。

上述不少产业，规模可能在千万级别，或者上亿级别，基本上都在百亿之下。

尽管这些品类贡献的GMV相对有限，但优势在于其独特性——以消费者为导向的拼多多，如今在大众刚需外，也要满足小众长尾需求。

改革供给侧的重要性，在内部也达成了共识。

去年9月宣布百亿农研项目时，陈磊就特意提及，项目得到了董事会的共识。

从以往历史来看，过去在农业品类，拼多多已经跑通过“助农——扩充货品盘——百亿补贴——拉动用户规模——业绩增长”的模式。

因此，在制造业领域，拼多多复用上述做法，于内部达成共识，让外部投资机构理解，其实并没有太大压力。

从单点突破，专注助农，到全力以赴，体系化助实，拼多多试图一“实”多得，实现商家、用户、平台共赢，唯有如此，才能持久。

当然，这意味着，拼多多或许要忍受短期的净利润缓增、停滞，甚至震荡，陈磊的提前“降温”，也是出于此种考量。

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