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小米失去性价比高地

(原标题:小米失去性价比高地)

雷军搞不清楚的是:小米是卖手机的,不是卖“低毛利率”的。

性价比被很多人简单的看做是“便宜”,或者公司毛利率低就代表产品性价比高,但在读懂君并不这么认为,性价比高的前提是同等性能下便宜,小米曾是性价比的代名词,但如今它仅仅只是在同等参数下,略微便宜而已。

十年前,中国手机行业有两个神奇的现象,一个是熬夜排队买新款的苹果,一个是加钱从黄牛手里买小米。

而那时候的华为手机就像是角落里的老鼠,只能吃各个手机品牌的残羹剩饭,对于购买过华为C8812、C8813的骨灰级用户而言,那时候的华为与诺基亚一样,唯一的优点是抗摔。

雷军曾说过,华为分离出来一个子品牌,从诞生之日就怎么low怎么来,并表示:“生死看淡,不服就干嘛!”

雷军说的没有错,荣耀那时候的确有点low,最喜欢做的就是碰瓷小米,读懂君早年在数码店里买手机的时候,销售就拿着荣耀手机说“这款就是对标小米”。

如今的荣耀还会碰瓷小米吗?

十年后的今天,大家只热衷于讨论的是“华为把高端市场让了出来,为何小米没有把握住机会?”

不知不觉间,二者已经完成了主角与配角的互换,这对于小米而言是多么讽刺!

1、

过去十年里,由于智能手机在国内的普及率不断增加,行业“涨潮”,几个主要的手机品牌出货量都水涨船高,均成为一方巨头。

在行业大繁荣时期,它们的差距没有那么明显,但当潮水退去,一切都格外分明了。

据Canalys数据,本季度全球和中国大陆智能手机大盘出货量同比分别下滑8.9%和10.1%,环比分别下滑7.7%和10.9%。

智能手机市场在萎缩,小米自然不能独善其身,也交出了一份营收、净利双跌的2季度财报。

但不寻常的是,二季度小米智能手机手机在大陆出货量的跌幅远超过行业平均水平,同样的情况也出现在OPPO、VIVO身上。

这些出货量去了哪里?答案是,被荣耀吃掉了一大半,苹果吃掉了一小半。

Canalys数据显示,二季度荣耀在中国大陆的出货量达到1300万台,同比增长88%,出货量排名第二,而在其他机构如Strategy Analytics、IDC的数据中,荣耀销量已经跃居第一。

无论是小米还是OV,都被华为的亲儿子打败了。

2、

一直以来,小米喜欢以让利的形象出现,这简直打破了资本家逐利的自然法则。

有意思的是,二季度小米在大陆的雇员减少了约1000人,你是否相信一个为了利润对员工下手的企业,会对消费者让利?

不过,从毛利率的角度讲,小米的确是家不太赚钱的企业,毛利薄得可怜。

小米手机二季度的毛利率为8.7%,去年同期也不过11.8%,IoT与生活消费产品略高也不过14.3%,整体毛利率仅16.8%。

反观苹果,同期的硬件毛利率高达34.5%,整体毛利率43.3%,而华为则更恐怖,2021年其整体毛利率达到48.3%。

但小米的毛利率最低、不太赚钱,不等于让利也并不意味着小米物美价廉,价格与成本的高低也代表不了性价比。

举个栗子,冷冻了一年的猪肉,成本8元,卖10元,毛利率20%;鲜猪肉成本12元,卖20元,毛利率40%,从毛利率、售价的角度看,冷冻猪肉似乎更便宜,但你会选择哪个?

高端市场与下沉市场最大的区别在于,企业可以获得更高的毛利率。

今年2月,雷军发布的全员信中称:“小米集团正式组建高端化战略工作组,在“三年手机销量全球第一”战略牵引下,清晰了高端化战略目标:产品和体验要全面对标 iPhone, 三年内拿下国产高端手机市场份额第一。”

进军高端的战略无比正确,雷军的调子起的很高,但现实很骨感,小米对高端的定义是:RMB3000+,要知道十年前苹果手机就卖5000了。

其实从方法上讲,小米想杀入高端市场或者获取更高的毛利率,方法很简单——涨价啊!现在卖3000的手机,直接卖5000,不就不用裁员了?

问题是,小米敢吗?市场经济下,消费者为体验付费,小米不敢,华为、荣耀敢啊,它们之间差了什么?

3、

在《几问小米:为什么雷军还一再鼓吹自己那套经营哲学,不见反思?》一文指出:小米的症结在于品牌,品牌,品牌——不行。

对此,读懂君不完全认同,因为品牌力的“地基”是产品力,

不夯实产品,品牌又怎么可能站得起来?

不久前,读懂君给家属购买了红米K50pro (12G+256G版本),作为红米系列的旗舰机,这款价格不算高,但也接近4000元,在小米的概念里妥妥“高端机”。

这款“高端机”号称1亿像素,但实际拍出来的照片和视频却让人无法判断像素是缩水了多少倍,下图是视频过程中的真实截图,小窗口中的读懂君使用的是2年前的荣耀V30PRO(购买价同为3000多元),而模糊的大窗口则是红米K50 PRO,是否有种十年前500万像的感觉?

红米K50 PRO的槽点不仅仅是相机的像素问题,还有小米的“传统美德”——发烫,且发烫不需要玩游戏,仅靠微信视频通话就可以实现;更惊人的是,在使用后不久,它就出现了一次死机,直接变砖头,很久后才恢复正常。最终,这款红米 K50 PRO以2650元的价格在闲鱼App出手。

红米K50 PRO的这些缺点与多年前读懂君五六年前购买的另一款小米手机(型号忘记)体验基本一致,换句话说,多年之后,小米手机的参数增加了,但体验中的槽点依旧没变。小米有什么魅力能让消费者在一个坑里摔3次?

很久之前,读懂君就有一个疑问,雷军等高管不用自己生产的手机吗?

如果他们没用,你应该卖了小米的股票,连高管都不重视核心产品的科技公司能有什么前途?如果他们用了,你也可以卖了小米的股票,高管用自家手机这么多年还没把品质做上去,这种公司也没有什么想象力了。

这些年,国内一直在喊消费升级,用更高的价格去购买更好的商品和体验,这让很多人开始习惯买高价产品,但我们回过头却发现,即使花高价也很难买到好商品,对于多数公司来说,消费升级就是简单的涨价。

所以,苹果这种经受住了时间考验的品牌,就变得格外诱人,如果说华为、荣耀有什么成功之处,那就是它们和苹果一样做好了产品。

究竟什么是产品力?

产品力就是,华为即使被漂亮国裹住了脚,依然敢硬刚苹果;产品力就是,一直用苹果的消费者换了华为、荣耀之后,惊讶的发现:它居然不比苹果差;产品力就是,曾经碰瓷小米的荣耀,已经开始将小米按在地上摩擦。

当然,也有曾经很多人吐槽华为,但吐槽的点多聚焦于“贵”,这种吐槽说明:虽然贵,但他们依然买了华为,或者十分想买华为。

而喜欢以“让利、良心”自居小米应该清楚,会因为价格“在同一个坑里摔3次”的用户,一定出现在是下沉市场,那么如今小米手机在10%徘徊的低毛利率,将不可避免的成为常态。

或许更糟。

4、

为什么小米的产品力干不过苹果、华为,甚至干不过荣耀?一切答案都在研发费用中。

2021年,华为研发投入高达1426亿元,而小米的研发开支只有131.67亿元;今年二季度苹果的研发费用67.97亿美元(约合465.47亿元),而小米仅有38亿元。

研发的投入与华为、苹果相差十倍甚至十几倍,雷军究竟凭什么认为自己可以对标苹果?难道网红的个人影响力可以抵得上一年1000多亿的研发费用?

故而,判断小米潜力和未来潜力的指标只有一项:不是出货量、收入、利润的增速,而是研发费用!

当前,研发费用产生的差距体现在了高端市场,但谁又能保证它不会进一步影响下沉市场呢?

那时,小米会不会彻底成为二线品牌?

读懂君相信这篇文章并不会引起小米的一丁点重视,因为我坚信,但凡小米听得进一点批评的声音,也不会被华为、荣耀赶超、错失这么多机会,雷军这种懂舆论、擅长利用舆论的老板,一定是极其自信乃至自负的。

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