(原标题:对话多地协会、酒商:2023酒类市场会“狂飙”吗?)
2023,白酒在经历长达三年的市场波动后,有望迎来升温。
春节旺季期间,华泰证券通过线上问卷及线下走访10个城市(广东深圳、山东临沂、江苏常州、浙江东阳、四川遂宁、四川南充、河南驻马店、山西太原、河南周口、新疆昌吉木垒县)渠道终端显示,酒业在不同地域、价格带及消费场景中,正逐渐恢复。
在消费场景上,家庭自饮主力产品从玻汾到地产酒,在每个地区几乎不重样,深圳以300元位居榜首,其它地区集中在200元以下;面向宴席市场的产品是名酒、区域强势品牌,价位在500元左右,其中常州、东阳两地冲到了1000元,三四线城市在300-400之间;在高端送礼方面,其价位均突破千元,产品集中在茅五洋等全国化品牌。
在区域上,经济增长能力较强的地区,在中低端场景的价位会高50%-200%,但在高端送礼场景差别并不明显。
这些不同形态展现了酒业生态的丰富多样,并为2023年行业复苏打下鲜明烙印。云酒头条就此对话多位厂家及经销商,从不同视角感知全年酒业演进方向。
两头冒尖
“2023年,白酒将以‘两头冒尖’的形式复苏——家庭个人消费数量激增,会推动200元价位段的增长;高端产品依旧保有其商务礼品的属性,在经济复苏中,仍旧亮眼。”广州红叶商行肖武平分享了2023年自己对于市场变化的预期。
200元价格带较为贴近家庭个人消费需求,以面向市场广、受众群体大、应用场景多等特点,在2023年具有强劲的动力。
以安徽市场为例,平安证券数据显示,春节期间,古5、古8、古16出现断货现象。其中,终端售价115-120元/500ml的古5聚焦大众消费,最畅销;终端售价205-240元/500ml的古8、古16主要面向请客、宴席。
酒商认为,200元价格带能承接来自次高端的降级消费。
“在河南,200元价格带产品的销量大,但缺乏强势产品。”许昌市酒业协会执行会长杨广伟透露,“目前,仰韶、双沟、洋河都在河南发力。”
伟达奢侈名酒执行董事、福建酒业协会副会长薛德志表示:“我们在维持原有市场的基础上,2023年重心在口粮酒。”
山西晋旅名品贸易有限公司总经理郝亮亮也透露,2023年在将加快郎牌特曲的布局。
在高端市场,肖武平认为核心单品依然表现强劲,“春季期间,我们茅台卖得非常好。”
但是,山西乔家大院酒业有限公司总经理高永亮表示,高端复苏也存在地域差异,“北方大企业少,整体经济(升温)不及南方,酒类市场复苏节奏也相对较慢”。
因此他对次高端市场提出了较为谨慎的预期:“中高端、次高端在2023年前期处于观望阶段,要到2024年春节档才可能全面复苏。”
次高端主要消费场景在大型婚宴、商务宴请、聚餐,动销与经济增速关联大;此外,也有部分业内人士预测收入的波动或引致次高端消费降级,由此带来新的市场变化。
酒商反馈,次高端产品的复苏关键在2023年中国经济的增速,能带动多少商务宴请。这些受宏观环境影响大,很难短时间看到成果。
三种轨迹,三种机遇
针对浓、酱、清三香在今年的市场演进,经销商认为2023年有不同的逻辑。
“酱酒经销商需先消化库存,后面才有新鲜血液完成酒企今年的任务量”,肖武平直言。
云酒头条统计发现,2022年底经销商库存压力依然偏大,库存超过2000件以上的经销商占比超过半数,达到53%;库存超过5000件的经销商,占比31%。(点击链接阅读原文《100位酒商看2023,穿越生存周期的七大法则》)
酱酒经销商虽然在春节期间进行了去库存,但仍不足以从根本上解决问题。肖武平认为,“2023是酱酒去库存的一年,很多经销商可能需一年甚至更长时间,才能恢复正常。”
这一观点也与多位受访者的意见相同。“经销商庞大的库存,给部分筹划涨价的厂家敲响警钟”,杨广伟强调,随着市场回归理性,2023年酱酒是去泡沫的一年。
“酱酒过去涨价太多,很多消费者不买单,有的已经转向浓香”,平顶山市酒业协会创始会长王新合表示。
不过在杨广伟看来,经过前几年高速发展,冷静下来的酱酒进行调整,对自身也是好事,并给酒业留下很多想象空间。
另有观点认为,2023年,经销商在自己努力消化库存的同时,更期待厂商能及时出台相应扶持政策。一方面要控量,维持渠道价格稳定,保证经销商能有利润去库存;另一方面要继续做好C端市场,提高开瓶率。
相较于去库存,清香与浓香厂商的关注焦点则又有不同。
“2023年,乔家大院将加速往南走的步伐。近几年,在长三角、珠三角等地区,汾酒发展迅速,但终端缺乏真正意义上的清香第二品牌。”高永亮表示,“2023年,我们将跟着头部企业的脚步,抢先开拓广东、浙江、上海等地市场。”
无论清香,还是酱酒,行业之所以能形成“香型热”,往往是具有相同特征的企业集群,在龙头企业引领下,顺应市场变化找到最适合自己的增长方式。
2023年,清香在汾酒的感召下,将在大本营之外加快抢夺市场的节奏。在近期召开的年度营销工作动员会期间,汾酒即明确全年“保存量、拓增量、抓质量”的任务,并强化高端市场培育、价格秩序管理等方面的工作。
此外,宝丰酒业、汾阳王、黄鹤楼等清香品牌都已吹响全国化号角。例如,宝丰酒业在上海、深圳等地确定了与十亿级规模大商合作,深圳已进入产品导入运营期;湖南长沙、湖北武汉、四川成都等地也进入了铺市运营阶段。
随着经济复苏,2023年清香的全国化进程加快,可能会升华清香热。郝亮亮认为,只要大环境稳定,清香在南方完全可以快速开拓出类似酱酒在山东、河南的市场氛围。这其中,牛栏山、红星、衡水老白干、黄鹤楼、石花、河套、蒙古王等山西省外清香品牌,也在北京、天津、河北、湖北、内蒙古等地形成拱卫之势。
而在大本营市场山西,“2023年,清香会从一枝独秀向百花齐放转变”,郝亮亮介绍,近年来,山西以“清香大时代 醉美是山西”为号角,正在推动各大品牌发展,不少省内品牌通过加码中高端、发力线上等举措,已提前走向省外市场,梯队结构日益完善。
业内人士预测,2023年清香的复苏,将从晋、冀、鲁、豫、京、津、蒙等大本营市场,逐渐向鄂、皖、苏、浙、沪、粤等南方市场辐射,最终做到以点带面的快速发展。
“2023年,浓香应该还将延续‘头部品牌引领、深化全国化进程’的发展路径”,安徽常青商贸有限公司总经理朱鸿俊表示,浓香体量大、产地广、品牌积淀久,依然具有强大的聚合优势。
时至今日,头部酒企已做到从千元价格带到百元口粮酒全覆盖。朱鸿俊认为,浓香酒企在市场规模、产品结构、价格带覆盖等方面的优势还将进一步突出,形成“头部引领、中部跟随”的格局。
在与酱酒竞争激烈的河南,杨广伟认为,浓香以性价比高、品牌知名度大等优势,在宴席市场具有统治地位。随着全面放开,酒类消费升温,浓香还能够以宴席等为突破口,找到新的增长点。
乐观VS谨慎
春节假期前的年货节期间,叮咚买菜上白酒销量同比提升了178%,其中400元以上的品牌白酒较受欢迎;1919数据显示,白酒销量同比上涨了36.01%,其中20-40岁的消费者为主要购买人群,占比达到54.21%。
华泰证券认为,春节旺季动销改善有望奠定良好开局,市场信心得到提振,后续经济活动修复及扩内需支撑下,2023年板块有望实现景气复苏。
国泰君安预计,从2023年下半年开始,白酒行业有望重回业绩上行期。白酒将开启一轮3年至5年维度的业绩周期,其中今年下半年开始,白酒有望迈入1-2年的业绩上行期,核心驱动因素是居民收入实质性回暖及行业去库存,板块在低基数下开启新一轮业绩上行周期。
但与券商就白酒市场的乐观预期相比,部分酒商则表现得更冷静。
“疫情过后,虽然消费频次没变,但量下降了。”王新合坦言,“今年我们会更加谨慎,砍掉销量不佳的产品,保证资金链稳健。”
杨广伟也表达了类似的观点。他表示,“2023年依然不太乐观,经销商完成‘开门红’仍有压力。”他认为,中秋之前都是淡季,2023年的具体走向要看春糖期间厂家给出的信号。
也有酒商坚定看好2023。郝亮亮介绍,公司今年计划要把销售额提高1倍,并加强线下、线上的联动。他表示,通过坚持差异化的发展路径,“公司掌握了经营的主动权,错开畅销大单品,选择有潜力的产品。前期选品非常谨慎,会比普通酒商多花3倍时间了解产品、政策、潜在消费需求;后期则通过多次小批量市场验证后,才会加大投入。”
市场的热情与经销商的冷静虽有不同,但以2023年春节为节点,酒市已开启新的阶段。
华创证券总裁助理兼研究所所长、大消费组组长董广阳表示:“2023年前面一段时间,是2022年压力的延展,随着经济复苏,相关问题都会改善。”
他认为,酒业经2-3月分平稳过渡后,随着春糖召开、上市酒企一季报披露,有望从3月中下旬到9月实现持续稳健的回升。
在整个过程中,经销商是用真金白银书写酒业发展史,带有敬畏之心尊重商业逻辑,需要动作稳健;市场舆论抱着对酒业繁荣的愿望,做出更美好的预期,期待更高。
酒业要长远发展,需要两种观点相互碰撞。但是在这次新老周期交替中,我们可能更需要摆脱疫情三年焦虑的惯性,抱着极大热情,去寻找新机会。正如巴菲特所言:别人疯狂时我恐惧,别人恐惧时我疯狂。
2023年,有可能是酒业值得“疯狂”的一年。
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