静默扣费无人知？知乎盈利路漫漫

（原标题：静默扣费无人知？知乎盈利路漫漫）

相比于主流的娱乐型内容App，知乎的使用频率并不高，所以开通会员的你，还记得自己同时也开通了自动续费的协议吗？

2022年，知乎总收入为36.049亿元，较2021年增长21.8％，往期金额最高的广告收入在2022年下降近2亿元成为第三大收入，而付费会员收入则同比增长84.1％达12.3亿元，成为“全村的希望”。

就在付费会员收入强劲增长的同时，黑猫投诉上出现了近5000条有关于知乎的投诉，其中绝大多数都是围绕知乎会员自动扣费的相关问题，很多用户表示忘记了自动扣费要求取消、知乎仅以站内信形式通知扣费......

另值得注意的是，2022年知乎销售费用增加了24%，但也月活用户仅仅增加了5.6%，而上一年是40%，增速断崖式下跌；同时，虽然其收入增长超过20%，但却换了更大规模的亏损：净亏损15.784亿元同比扩大21.52%。

这些数据让人看不到知乎盈利的前景。

一、知乎匮乏的“想象力”

互联网公司的一个特点是：跑马圈地之后，可以不断提升自身的毛利率以增加盈利水平。

但知乎不是这样。

2019年以来，知乎毛利率仅在2020年有过一次大幅提升，之后逐步下降至50%左右，而且除2020年外，知乎的毛利率一直低于销售费用率，亦即仅仅销售费用一项就把知乎的毛利全部吞噬，甚至还“没吃饱”！

2020年之后，知乎毛利率与销售费用率的差距甚至在逐渐拉大，这种情况下知乎怎么可能盈利？

以上造成一个现象：知乎常年增收不增利，虽然近年来虽然知乎的营收屡创新高，但经营亏损也在2020年之后同步增长，且经营亏损率在2021、2022两年稳定在43%以上。

为何知乎的销售费用率一直保持高位？

细翻知乎上市文件及财报，不难发现：作为垂直类平台，知乎维持当前规模月活所需销售费用在2020年后就开始逐年提高，从2020年的10.7元上升至2022年的20元。

同时，知乎每名净增加月活的销售费用同样在2020年后出现了不断增加趋势，尤其是2022年，该数据直接从上年的59.7元大幅增加至375.2元，该指标的巨幅提升主要是因为2022年知乎的月活的增长乏力，虽然销售费用同比但月活仅增长了24%。增长从40%下降至5.6%。

从另一个角度看，知乎新增月活的大量减少或许也是因为其用户量逐渐触及天花板。

当前知乎月活用户已经过亿，相比于综合类内容App的无边界，垂类王者知乎的受众就显得有限，知乎当前的月活用户量已经算得上一个十分优益的成绩，下一步如何突破、能不能突破都是一个问号。

但可以确定的是，当前的知乎在商业化上想象力匮乏，如果不能让月活用户重回快增长轨道，想象力会更加匮乏；但新增月活需要更高的销售费用支持，即便新增用户极少的2022年知乎尚无法盈利，更何况是再次大力做新增的未来呢？

知乎似乎陷入了一个怪圈。

二、投诉与收入齐飞

活跃用户是互联网公司的核心资产，虽然知乎2022年的营收取得了与销售费用同步的增长， 但新增月活增长乏力意味着知乎只能不断挖掘存量用户价值。

2022年，知乎的付费会员收入是“全村的希望”，见诸于用户数据——知乎2022年的付费会员由510万增加至980万，付费率几乎达到了10%，同比几乎翻倍。

存量的“用户矿”挖的很成功，但矿总有挖尽的一天。

况且，知乎能否在高销售费用率的当下，维持2022年的增长水平都是一个未知数，付费率从0到10%的难度和从10%到20%的难度完全不是一个概念。

2022年，知乎的付费会员收入的另一面是用户的大量投诉。

在黑猫投诉上，知乎的投诉接近5000条，绝大多数用户的投诉都集中于知乎会员相关问题，不少用户表示：开通过会员，但压根不知道自动续费这回事。

虽然会员自动续费早已是成熟的商业模式，但相比于主流的娱乐型内容App，知乎的使用频率并不算高——上有抖音、快手、视频号在用户时间上的降维打击，下有长视频、动漫、小说类App的跨界蚕食，中间还有百度知道、悟空问答等背靠大厂的同类竞争，它们都在争夺用户的使用频率和时间，这就造成了成熟的商业模式在知乎上出现了水土不服。

另据一些用户投诉内容——知乎的扣费提示没有短信通知，而且在App内也仅仅是以站内信的形式，这也造成了大量用户因疏忽而被不断扣费，最终通过投诉平台要求退费。

即便当前知乎以投诉暴增的代价大幅增加了会员收入，但依然没有实现盈利，知乎该如何盈利？何时能够实现盈利？

作者手记：爱知乎，但我用抖音

记得多年之前，在同事的推荐下，使用知乎查询了关于商业保理业务的诸多知识，从此《大厂风云》手机的第一屏多了一个蓝色的App。

这个操作是为了提醒《大厂风云》在日常的工作生活中多多使用知乎：与同类产品的杂乱差相比，知乎简直是降维打击。还有一个App为了降低使用放到了第三屏——抖音。

然而，《大厂风云》使用一个月使用知乎的次数和时间都没有抖音一天多，这就是抖音这类App的成功，也是知乎的悲哀。

《大厂风云》的个人习惯、喜好不代表所有用户，但知乎商业化的匮乏的想象力代表了很多用户的习惯、喜好。

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