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抖音“最低价”的真相与错觉

(原标题:抖音“最低价”的真相与错觉)

采写/王舒然编辑/万天南

行至第三年,抖音电商仍保持傲人的增速。在5月16日的抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯表示,近一年抖音电商GMV增幅超80%,抖音电商直播日均观看量超29亿次——大量用户涌入抖音直播间“剁手”。

抖音直播间让人“上头”,除了热闹的氛围外,更多还是因为“321上链接”等各种直播操作背后所暗示的低价。

抖音直播间的商品价格一定更便宜吗?

95后知敏对此一直深信不疑,直到上周买纸巾时,她感觉自己被“蒙骗”了。

在某纸巾品牌的抖音官方直播间内,48包纸巾87.8元,平均1.83元/包,主播信誓旦旦声称,任何平台不会再有这个低价。

但知敏去拼多多和淘宝比价后发现,同品牌产品的天猫超市价格为44.9元30包,平均1.5元/包,拼多多有商家在售价格是44包68.7元,平均1.56元/包——算下来,抖音比其他平台贵了22%左右。

知敏的经历并非个例。在小红书上,不少人都表示被抖音“背刺”过,“买跑鞋时发现很多情况下,抖音直播间价格都没有淘宝便宜,而所谓的全网最低价需要蹲,实在没时间为了那三四十块耗着”“去年我就发现抖音的东西普遍比淘宝拼多多贵个十几块,最近在直播间看到阿胶6盒99元,去淘宝一搜,才86元”……

直播价格更便宜是一种“错觉”,这通常来自于主播的话术乃至“表演”带来的低价暗示,让人下意识感到划算。

诚然,确实也有直播间能提供最低价产品,但就整体情况而言,没有平台可以做到绝对的“全网最低价”。

直播间的低价“错觉”

通常,很多人认为达人带货价格一定更便宜,确实也有达人直播间能提供“全网最低”,但不全然如此,即便大到小杨哥级别,也有“失手”的时候。

在三只羊官方授权的“小杨哥零食铺”账号直播间内,很多商品价格要比淘宝、拼多多高一点或者持平。

比如,在8月1日的直播间内,品牌小饿小满足的429g牛乳千层吐司价格为19.9元,与天猫、拼多多的品牌旗舰店价格一致,不过,拼多多上有其他分销商的售卖价格更便宜,为15.6元左右;再比如,比比赞30包干脆面的直播价格为9.9元,天猫、拼多多旗舰店则是9.8元,拼多多还有一些分销商的价格只要8.1元左右。

小到腰尾部达人也如此,比如在7月31日,有4000多粉丝的“面包伊姐”直播带货的华斯南瓜吐司价格是29.9元,而拼多多旗舰店的价格为25.14元,淘宝分销商的售卖价格则为25~26元,均比抖音便宜。

如果在特定时间段再算上平台的补贴促销,那这价格差距可能会拉得更大。

今年618期间,90后成成在某达人抖音直播间看到某品牌一款上衣的价格为179元,对比发现该品牌天猫旗舰店的原价才卖174元,彼时还有多件折扣和淘宝满300-50的优惠券,最终只需110元,“打破认知了,我一直以为抖音会更便宜”。

这样的现象不只出现在达人直播间,在已经撑起“半边天”的商家自播间内也屡见不鲜。

据虎嗅报道,2022年抖音商家店播占比逼近55%,达人主播占比则降至不足45%。这意味着,或许商家自播间的价格策略更能说明问题。

在多平台运营的头部水果商家赖启春告诉《财经故事荟》,其不同平台的水果价格一般是:抖音>淘宝≈拼多多。

以其最近在售卖的石榴为例,5斤装大果的抖音自播间价格是40元左右,而淘宝和拼多多则是28元左右。

《财经故事荟》也抽样调研了美妆、服饰、食品这几大抖音核心品类的品牌定价,均能看到类似现象。

比如健身食品品牌袋鼠先生,其150G去皮鸡腿的抖音直播价格为24.9元,淘宝则为15.9元,拼多多是17.42元;桃李面包400G炭烧吐司的抖音价格为19.9元,淘宝为18.9元;三只松鼠500G手剥巴旦木的抖音价格为27.9元,淘宝为24.9元。

再比如蕉下的儿童防晒衣,抖音价格为169元,淘宝、拼多多则为149元,还有一款成人防晒衣则是抖音和其他平台同价,为179元。

还有美妆行业,护肤品牌KAZOO的某款面膜抖音直播价为168元,淘宝则为164元;花西子则多款产品的抖音价格与淘宝持平。

另有安信证券今年4月发布的研报显示,苏泊尔、九阳、北鼎的厨房小家电产品的抖音均价高于天猫,小熊电器则是与天猫价格持平。

在赖启春看来,如果在商家的规划中,其他平台和抖音有同等重要的位置,那90%的商家会将抖音价格设置得更高,除非在其策略中,抖音更“重要”,或在某个阶段下更依赖抖音带来增长,那其他平台的价格可能会更高,以此凸显抖音的价格优势。

“这种现象在供应链商家中较常见,他们主要依靠抖音达人带货,虽然可能也开了淘宝、拼多多店,但并非运营重心,其作用主要是用来‘扛价’”。

抖音童装主播兰兰也告诉《财经故事荟》,她和供应链商家合作时,一定会要求商家在其他平台的同款产品价格不能比抖音直播间低,不过可以持平。

难成最低价的真相

之所以出现抖音直播间有些产品价格更贵的现象,本质是因为商家在抖音的经营成本更高,而高成本自然会转嫁到价格上。

其一,商家在抖音的综合运营成本相对较高,包括广告投流、直播搭建、视频制作、平台抽佣等方面。

赖启春告诉《财经故事荟》,在淘宝、拼多多等传统电商平台,商家只要会投广告就可以了,但在抖音,不仅要会投广告,还要会拍视频、做直播,难度比较大,每个环节耗费的资金和精力也比较高,“单说主播,一线城市没有1万元工资肯定不行,就算四线城市恐怕没有三千也招不到人。”

据他测算,其抖音直播成本约占抖音GMV的6%,这是相对其他平台多出来的成本。

而在广告投流方面,抖音的ROI也普遍比传统电商平台低,这同样意味着成本的提升。

赖启春在抖音的广告成本约占抖音GMV的20%,而拼多多和淘宝侧只有15%。他测算过,拼多多ROI大约在1:6~8,即投100块能卖600或800块,而抖音是1:3~5,“这基本能代表80%的商家状态。”

而在一些竞争更激烈的品类中,抖音ROI在持续走低。据36氪报道,有抖音美妆类品牌服务商表示,美妆类直播间的纯广告投放ROI已经从2021年的1:2.5左右,降到了2022年的1:1.8。

ROI的差异和平台特性不无关系,在传统货架电商平台,用户多是主动、有目的性的搜索购买,但在抖音,用户更多是受内容激发而“冲动”消费,这意味着多次复购较难,必须持续拉新获客。

此外,在佣金扣点方面,抖音比例也相对较高,据多位商家反馈,大部分类目的扣点比例基本在2%~5%,比如赖启春表示水果生鲜扣点为2%,而淘宝不抽佣,天猫为0.5%-5%,拼多多非百亿补贴产品只收取0.6%的提现手续费,另据晚点报道,百亿补贴商品会抽佣1%-3%。

关于抽佣带来的成本问题,东方甄选的董宇辉曾在7月17日的直播中提到过,因抖音分成机制原因,东方甄选自有APP的商品可以做到更低价一些。

据壹览商业统计,7月26日,东方甄选抖音直播间内多款产品价格比东方甄选APP端更贵,比如褚橙的葡萄汁抖音价格为128元,APP端只需98元。

如果商家找达人带货,则还需支付达人佣金,据主播兰兰介绍,不同品类不同产品的抽佣比例不同,一般在10%~30%,但更低的或更高的也有。

一位美妆行业创业者则告诉《财经故事荟》,因为她新创的美妆品牌并无名气,所以带货的佣金率一度高达40%左右,“基本上在给平台和主播打工”。到了2022年,她关闭了美妆创业项目,今年也开始做起了主播,“我也想在上游赚钱了”。

另外,直播电商“冲动”消费下的退货率一般也更高,《2020年中国直播电商行业研究报告》指出,直播电商平均退货率为 30%-50%,高于传统电商退货率的10%-15%,这会进一步提高抖音商家成本。

其二,抖音对部分品类爆款订单的产品和服务的要求很严格。

具体说来,抖音会从商品体验分、物流体验分和服务体验分这三方面“考核”商家,比如差评率、物流揽收及时率等指标均会影响评分,而评分的高低又会直接影响直播和店铺推流、结算账期等与商家利益切实相关的因素,这会倒逼商家做好自我管理。

主播兰兰表示,如果差评多了,直播可能会被限流,就算投广告也“救”不回来,影响的是生存的根本,“但在其他平台不会这么严重,即便有了差评,商家还是可以继续投广告引流做生意。”

不止如此,在“必要”时候,抖音还会介入验仓,进一步把控商家质量。

主销水果的赖启春告诉《财经故事荟》,针对水果等易损品,如果店铺订单一天超过5000单,抖音就会安排专门的第三方机构验收仓库,不合格会禁止发货。

“比如,如果发现仓库是平民房而非专业仓库,抖音会认为你可能没这么大能力做好服务,有可能损伤消费者利益,便会禁止发货。”

其他平台则很少在前期的质量把控上介入这么深,比如电商平台就不太关注货品质量如何,而是在后期出问题时对商家罚款。

“一分价钱一分货”,“同款产品,抖音供货的质量更好也价格更高”的现象可能会在某些品类中出现。

比如水果,“同样是葡萄,抖音发的货通常是外观色泽等更好的一级果二级果,而电商平台则是二级三级果,而且,抖音的包装、快递等也都会安排更好的”,赖启春告诉《财经故事荟》。

美妆个护供应链商家李哲则表示,其供货给某电商平台卖家的卫生巾,在材质、吸液性等方面一般会比抖音差一些,供货成本也会低一些,比如一包卫生巾的抖音供货价是4.5元,某电商平台则会降到3.5元。

价格和质量的差异,是为了不同平台差异化的用户心智。在抖音,用户通过视频和直播能很立体的看到商品呈现,而且是基于“兴趣”消费,因而对收到的货品期望值较高。

其三,目前不少抖音商家还是无货源开店,只能从拼多多、1688等平台拿货,产品自然多了差价。

在小红书上,有不少用户反馈在抖音直播间下单后,却收到了拼多多的发货短信,其中,有位用户在抖音购买了185.1元的夏装两件套,而拼多多短信上赫然写着59.7元。

主播兰兰告诉《财经故事荟》,这种情况其实很常见,有些抖音商家对接不了源头工厂,他们只能把其他平台的货品挂在抖音售卖,“赚差价,自然导致抖音的同款货,要比拼多多和1688贵了”。

流动的“最低价”

其实,任何一个平台的价格体系都是复杂的,不存在价格绝对更高或更低,复杂的本质源自于商家的定价多是流动变化的。

国盛证券今年6月发布的研报印证了这一点,研报显示,今年以来,淘系和抖音的护肤品均价存在此起彼伏的差异,1-2月,抖音均价高于淘系,2-4月,抖音均价低于淘系,5月时,抖音均价再度高于淘系,为122元,且呈上涨趋势,而淘系均价为109元,呈下降态势。

而落到具体品牌上,会发现品牌也很少会在某一平台一味设置最低价,而是区隔做“最低价”,即有些产品抖音价格更低,有些产品淘宝更低,有些又是各平台持平。

比如,欧莱雅50ML黑精华肌底液的抖音价格更便宜,为299元,天猫旗舰店则为309元,而30ML紫熨斗眼部按摩霜的抖音价格与天猫一致,均为319元,但天猫赠送的眼霜比抖音多15ML,相对还是更为划算;

再比如,三只松鼠300G奶糕的抖音价格和天猫一致,均为36.9元,拼多多则为29.9元,但150G榴莲腰果的价格则相反,拼多多更贵为22.9元,抖音和天猫为19.9元。

电商战略专家李成东认为,这是因为商家既想获得抖音侧的增长,又不想伤害传统电商平台的发展,所以会区隔开产品做促销,以平衡各平台收益。

但就整个生态而言,基于运营的高成本等特性,抖音很难整体具备传统货架电商的价格优势,或者说,如果要在抖音长期维持更低的定价,商家是需要付出一定的利润代价的。

据李成东观察,不少品牌在抖音不赚钱,之所以还要投入,是因为总要寻求销售增长,可是如果持续不赚钱,商家也可能会把更多精力放回传统电商平台。“传统电商平台目前虽然趋于稳定,爆发比较难,但至少是赚钱的。”

国联证券今年3月发布的研报也有类似观点,研报认为,直播电商对于商家来说成本较高,而且只能解决商家的部分场景,很难作为固定渠道。而阿里仍是品牌商家最重要的经营阵地,商家在此积累了大量评分、用户评价等资产,还承担了重要的品牌营销、新品宣发等功能。

事实上,在马云定调“回归淘宝”后,已经出现了中小商家回流淘宝的迹象,据TechNode等多家媒体报道,截止6月18日,淘宝过去一年新增商家512万,其中有接近20%的商家在过去一年里有过其他电商平台的经营经历。

不过,抖音也不会“坐以待毙”,其正在大力推进的货架电商,便增加了商家在抖音长效经营的可能。而且据晚点报道,其现阶段瞄准的也是中小商家。

李成东认为,抖音货架电商的目的是希望培养用户主动购买的习惯,以及产生复购,这样能在一定程度上降低商家的投流成本。

但他认为抖音货架电商面临的最大问题还是用户心智,“抖音基因还是内容平台,用户能否养成购买习惯还不好说。”

此外,布局货架电商意味着抖音“失去”了在内容和直播方面的主场优势,将与淘宝、天猫、拼多多等传统货架电商平台在同一维度上竞技——即“多快好省”的电商本质。

而国联证券研报认为,淘宝的优势在多和好,京东则在快和好,拼多多是省,但抖音的核心优势还需要加强。

因而,抖音后续能否借货架电商降低商家成本,从而提升自身的价格优势还不好说,而商家在各平台的定价策略会如何演变,也同样存在变数。(文中知敏、成成、兰兰、李哲为化名。)

本文系未央网专栏作者:财经故事荟 发表,内容属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

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