2003-2005年期间爆发的“颜色革命”迫使俄罗斯重视国家形象的塑造。格鲁吉亚、乌克兰的总统选战和未来走向之争，被视为俄罗斯发展模式、俄罗斯文化与西方模式和文化的角力。西方世界代表着“民主、自由、市场、文明”，俄罗斯则意味着“落后”和“专制”。格鲁吉亚、乌克兰最终抛弃俄罗斯，倒向西方。当时甚至还有这样的预测：在西方的软实力攻势面前，俄罗斯可能自身难保，隐藏着爆发“白桦革命”的危险。传统势力范围的丧失和面临的颠覆危险使俄罗斯大受震动，开始反思国家形象失败的教训，并采取了打造国际化媒体、设置国际议程、开展“精英政治”活动、聘请国外公关公司进行策划和包装等一系列措施进行补救。
在普京第二任期以及梅普组合期间，俄罗斯国家实力不断增强，但是国际形象并未得到改善。普京高调的外交风格和强硬态度引起了西方的猜疑和恐慌；俄格战争、俄乌天然气冲突等事件严重损害了俄罗斯形象，俄与西方及某些邻国关系紧张，影响了俄罗斯的国际舆论环境。在此背景下，俄当局积极采取措施改善国家形象，缓解内外压力。2007年6月和2008年9月，俄罗斯分别成立了旨在推广俄语和俄罗斯文化的“俄罗斯世界”基金会（Фонд “Русский мир”）和作为俄罗斯外宣领导机构的“独联体和境外同胞暨国际人文合作事务署”（简称国际合作署Россотрудничество）。2009年5月，俄罗斯成立了“国际形象委员会”（Комиссия по формированию международного имиджа），把国家形象建设工作提升到新的高度，委员会直属总统，由总统办公厅和外交部负责具体工作。2010年2月，俄罗斯成立“戈尔恰科夫公共外交”基金会（Фонд поддержки публичной дипломатии имени А.М.Горчакова），进一步加强俄罗斯的对外公关和软实力建设。
普京三度出任总统后，对软实力的作用进一步看重。2012年2月，他在竞选纲领性文章《俄罗斯与不断变化的世界》中认为，软实力对实现国家利益有着重要的战略意义[4]。2012年7月，普京在驻外使节会议上要求外交官们改进工作方式和方法，尤其要注重打造“软实力”[5]。2013年2月，《俄罗斯对外政策构想》正式提出“软实力外交”的思想[6]。
综上可见，俄罗斯高层对软实力的认识经历了一个不断深化的过程。从民间外交、公共外交、国家形象塑造到软实力建设，是时代潮流和国际环境变化的要求，也是俄罗斯治国理念逐渐成熟的结果。俄罗斯把“软实力”视为实现国家利益的工具，其软实力战略仍强调一种“守势”，意在消除西方国家对俄罗斯复兴的疑虑，在国际上改善或消除对俄不利的舆论。
（二）俄罗斯语境下的“软实力”
梳理俄罗斯对软实力的认知历程，可以发现，俄罗斯政治精英眼中的“软实力”具有十分浓厚的俄国特色。“俄罗斯从未有人按照约瑟夫·奈最初的定义来理解这一术语”[7]，在关于软实力战略的指导思想和理念、软实力的组成及其来源等问题上，俄罗斯与西方的看法确实存在不少差异。
1.在俄罗斯，软实力是一种主要依靠政府推动的外交手段
2012年，普京在驻外使节会议上严厉抨击美国及西方国家的侵略性政策，认为俄罗斯的海外形象“经常被歪曲”，“立场经常被片面报道”。普京希望外交官们通过使用“软实力”来实现国家利益。2013年版《俄罗斯对外政策构想》中，软实力被定义为“依靠公民社会力量解决外交政策问题的一整套手段以及可替代传统外交手段的信息、通信、人文及其他方法和技术”。
俄罗斯把软实力定位为“国家的”、“政府的”，而不是“民众”或者“社会”的，这是俄罗斯对“软实力”认知的一大特点。在俄罗斯的认知中，外交工作是软实力的重要内容，而发展软实力的目的在于解决外交问题。从《俄罗斯与不断变化的世界》、使节会议讲话，到2013年版《俄罗斯对外政策构想》，软实力的提出总是与外交密切相关，被视为一种新型的外交手段。这一看法明显有异于美国。美国几乎所有政府机构都参与对外交往，积极传播和介绍美国；文化交流、对外经济、国家安全以及技术、交通、移民、环境等领域都是美国综合对外政策的组成部分。除了发展政府间的交往，美国也重视通过各种“民间机构”或非政府组织，向世界推广西方的民主和价值观念。美国和西方国家的一些国际性、地区性的非政府组织及其信息媒体，包括自由之家、和平会、美国民主体制中心、欧亚基金会、国际人权组织、开放社会研究所等，大都在独联体国家建有分部，它们在提升美国和西方的影响力、动员力方面发挥着非常重要的作用。美国在“颜色革命”中不战而胜，这些机构做出了极大贡献。
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