从国货彩妆到国货护肤，谁能突围？

（原标题：从国货彩妆到国货护肤，谁能突围？）

近来“国货之光”一词成为各国货品牌在社交平台推广自己时，争相标榜的称号。从“iPhone”到华为，从雅诗兰黛，资生堂到花西子和完美日记，在新冠疫情的发酵下，消费者胃口在不断变化，国货品牌的出现和崛起扩大了消费者的选择，并在市场上引起了激烈的竞争，从而也鼓励各品牌们迅速适应并寻求更有效的战略方针。快速增长的中国化妆护肤品市场俨然成为资本关注的黄金赛道。

提到蜜粉，雕花口红彩妆盘和动物眼影盘等，不得让人想起新锐国货品牌，花西子和完美日记。凭借口红散粉等几个单品，曾一度迅速包揽了彩妆品牌的前两位，艳压MAC、YSL等国际大牌，完美日记更是连续两年蝉联天猫双11彩妆榜单的第一位。记忆尤为深刻的莫属花西子，随着KOL李佳琦强势助力，花西子蜜粉靠烟雾一样细腻的粉质和李佳琦真情实感“OMG，买它”的介绍一炮而红，迅速斩获天猫散粉品类排名第一的好名次。

可惜，也就不过一年的时间，国货彩妆便势头已去。高额的流量成本，完美日记上市至今入不敷出，重营销不重研发的形象深入人心，花西子还被调侃“只能收藏不能用”，很大程度上也是受过度营销“工艺品”的反噬。一些顶级玩家逸仙电商、花西子、ColorKey都在化妆品领域逐渐褪去光彩，由于彩妆的复购率较低，消费者在彩妆领域的忠诚度远比不上护肤品。截止到21年三季度的数据显示，过去一直领跑化妆品赛道的逸仙电商，丢掉了稳坐多日龙头老大的位置，被贝泰妮所取代。我们还观察到，整个2021年，另两个品牌完美日记和小奥丁的销量都呈下降趋势。

相比国货彩妆的示弱，国产护肤品赛道百花争艳的大好光景与国货彩妆形成了鲜明对比。Sandalwood电子商务数据显示，国内领先的护肤品牌--珀莱雅、薇诺娜(贝泰妮)、夸迪(华熙生物)在去年的双11活动中留下了亮眼的战绩。老牌国货珀莱雅仅是预售成交额就已远超去年双十一的总销售额；甚至在11月1日当天，珀莱雅天猫旗舰店仅在34分钟即创造了销售破亿的辉煌佳绩。同样热门的新生品牌薇诺娜，已经连续四年进入天猫美妆护肤品类销售额TOP10的行列。

伴随着功能性护肤品新玩法的加持，各大护肤品牌更是如虎添翼。去年618，功效型护肤品牌集体迎来爆发，销售第一天，与去年同期相比，薇诺娜增长200+%、润百颜增长300+%、夸迪增长10000+%等等。功能性护肤品正成为新的投资热点，投资者第一次预感到效型产品是门不错的生意大概是在去年3月，薇诺娜的母公司贝泰妮，承载着“药妆第一股”的名头上市，市值如今突破1000亿，利润堪比护肤品界的“茅台”。伴随“成分党”一词成为流行语，消费者的个人安全意识逐渐崛起，大家买之前都学会了看成分表，研究成分配比，更注重于天然干净的食品和化妆品。比如华熙生物，公司依靠透明质酸的原料优势，已经孕育出润百颜与夸迪两大年销售额突破十亿的大单品。

在同一大背景下，各品牌之间的销量和业绩出现了明显的分化趋势，一场国货品牌与外资品牌的战役越演越烈。尽管国际外资品牌在十大最畅销品牌中占了大多数，但总体来看，国货品牌的销售额增速要大幅领先，头部品牌崛起的势头激进薇诺娜、珀莱雅、夸迪三大品牌的“双11”销售额排名不断向前靠拢。欧莱雅在双11期间由于诱人的直播促销活动而保持了强劲的势头。国内护肤品的新崛起者薇诺娜和珀莱雅在排行榜上也赢得了一席之地，然而，受欧莱雅在直播平台未能提供最便宜的价格事件的影响，欧莱雅可能要对中国消费者进行赔偿，这事件是否会对欧莱雅的品牌形象产生持续的负面影响呢？我们静观其变。

2021年值得关注的还有销售渠道的转移，从传统电商巨头天猫和京东到直播平台抖音和快手；进入2022年，直播平台是否会取代电商成为化妆品的主要销售战场呢？受到此前KOL逃税丑闻的风波，是否会对直播行业的格局产生进一步影响？除了线上渠道的转型外，线下新渠道如集合店与医药渠道是否会成为新形势下的突围机会呢？一切都还是未知数，Sandalwood跨平台电商数据可以帮您监测销售渠道的延展以及全球各大玩家的表现情况，如您感兴趣，请联系我们Service@sandalwooddvisors.com。

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