新格局下，基金公司直销客户增长难题如何破解？

（原标题：新格局下，基金公司直销客户增长难题如何破解？）

从近几年的发展情况来看，这一课题的进展并不顺利。随着移动互联网技术的升级，各大基金公司APP的用户体验取得了显著的进步，更多的基金理财需求成功从线下转移到了线上，从PC端转移到了移动端。但是，互联网三方渠道强势崛起，传统代销渠道的线上运营也很快开展起来，行业竞争加剧，最终使得基金公司APP并没有迎来想象中的用户暴增。

图1：互联网第三方渠道发展历程

资料来源：根据公开资料整理

基金公司过往直销用户增长的经验教训

为了争取直销用户增长，基金公司也做出了很多尝试。行业中也曾出现纷纷建设基金公司直销APP的热潮。部分头部基金公司在直销获客上的投入数以亿计。从2020年起，由于需要投入的资源过大，回报周期过长，不确定因素过多，部分中小基金公司逐步退出了直销平台建设。这意味着基金公司直销平台发展阶段已经走完了成长期，进入了成熟期。成长期的绝大部分行业红利或者说移动互联网客户资源，更多进入了互联网三方代销平台。根据蚂蚁金服招股说明书，截至 2020 年 6 月 30 日止的 12 个月内，超过 5 亿用户通过蚂蚁平台进行了投资。“帮你投”推出后的 100 天内吸引了约 20 万名新客户，合计投资额达22亿元。这个成绩几乎超过任何基金公司直销平台。为什么基金公司直销APP获客情况不够理想？主要有以下几个方面的原因：

直销APP缺乏流量来源

尽管基金公司直销APP用户体验较过去有了大幅度的提升，但缺乏流量来源一直是显著的问题。为了获得流量，基金公司每年有巨大支出用于购买流量曝光。由于基金公司过往在购买流量上缺乏经验，以及出于成本上的限制，买到的流量又往往质量不高，造成大量的资源浪费。最终基金公司获取一个活跃有效新客户的成本很可能不低于500元，这成为了基金公司的客户扩张沉重的负担。

缺乏互联网公司的产品能力和运营能力

基金公司受制于编制原因，人员安排上没有互联网公司灵活，直销业务人员往往身兼数职，难以专注提升产品及运营的能力。由于金融业的特殊性，基金公司的合规内控也会更加严格，直销平台对风险又极为敏感，使得业务不能够像互联网三方平台那样大胆出击。

面临内外部竞争举棋不定，不够坚决

基金公司在发展直销的同时，受到了来自代销机构的压力。为了维护原有的代销关系，基金公司一般会回避触碰直代销客户。但这样无疑会大大减少潜在客户群。此外，互联网三方平台以运营财富号的名义，占据了很多基金公司部分互联网运营资源，使得给直销平台运营的资源捉襟见肘。从结果来看，基金公司在面临直代销客群竞争的过程中，或主动或被动的走回了过去依靠代销渠道的老路。

互联网红利消失下的行业发展格局

相关数据表明，移动互联网已经进入了存量市场。2012年，全球智能手机出货量为7.25亿台，到了2017年则已达到14.72亿台，实现出货量翻了一番，达到了历史高点；随后不再增长，甚至还有下降的趋势。

图2：2012-2020年全球和中国智能手机出货量（单位：亿台）

数据来源：IDC前瞻产品研究院

天花板的临近加速了行业内卷，近年来，互联网行业的获客成本也水涨船高：

图3：2014-2020年头部互联网上市公司单位新增活跃用户对应当期营销费用

资料来源：艾瑞咨询，《2021互联网行业挑战与机遇白皮书》，统计数据包括腾讯、阿里、京东、快手、唯品会、拼多多、美团、网易、微博。

即便是三方平台龙头蚂蚁金服，近年来也尽显疲态。从2020年起，蚂蚁财富发动各大基金公司，着力打造的直播竞赛，经历过了前期的爆发，2021年陷入瓶颈，引流获客的效果越来越差，逐渐变成了非目标客群薅羊毛的地方。往往直播开播之后，没有客户关心基金和主持，只会为福利不断刷屏。受此影响，基金公司参与直播的意愿也在降低，自今年9月份以来，支付宝基金直播场次持续减少。在互联网红利逐渐消失的背景下，基金公司直销客户经营将进入一个新阶段。

由增量经营向存量经营发展

不管从业者是否接受，基金业在互联网渠道跑马圈地的时代正在逐渐远去。基金公司希望借助移动互联网实现直销客户暴增的愿景基本上已经破灭，“蚂蚁财富“+“天天基金“+”理财通”三超多强的局面已经基本成型。在未来一两年内，客户经营的重心将由增量经营向存量经营发展。

在存量经营上，头部基金公司由于先发优势，拥有可观的种子客户，这些客户不仅具有强烈的投资意愿、雄厚的资金实力，也形成了对基金公司的品牌认可度。如果能够借此做好存量经营，以存量口碑带动增量客户增长，即便不能够大而全，成为一个小而美的基金直销平台还是有很大的希望。值得注意的是，互联网三方平台也正在向存量经营发力，在近一年中，不少互联网三方平台也构建了自己的用户分层分级运营体系，通过等级、积分、成就等各种方式增强客户粘性，试图更好地赋予高端客户品牌认知，将其转为自己的忠实客户。

由功能经营向品牌经营发展

在过去这几年中，头部基金公司APP功能建设已经比较成熟。除了最基本的投资功能，资讯、直播、短视频、社区等功能已经成为了不少头部基金公司APP的标配。虽然在体验细节上仍有提升的空间，但是在功能的覆盖上已经比较全面。在未来的行业竞争中，仅仅靠功能是远远不够的。基金公司直销平台原本在互联网产品能力和运营能力上就落后于互联网公司，大部分基金公司甚至还没有完善的数据运营机制，依靠互联网能力的比拼是无法站稳的。

胜出的机会在于品牌经营。相比于互联网三方平台，基金公司仍有几点优势。第一个优势在于能够更好地捕捉产品红利。政策性产品能够为基金公司直销平台带来一定的品牌知名度，从数据上来看，在政策性产品发行期间，基金公司直销平台往往能收获直销客户数的增长。第二个优势在于更方便地向客户输出投研资源。大部分基金公司已经非常重视基金经理IP的打造，从基金经理IP向公司品牌转变是非常关键的一步。基金公司需要达到的最终效果，不是打造出个人英雄，而是要塑造出基金公司的价值观。客户不仅提起某基金经理不吝夸赞，更要在提起某基金公司时由衷认同。在这方面，东方红资管、睿远基金、易方达基金、兴全基金就具有比较好的客户品牌，在直销客户经营上，就能起到事半功倍的效果。

由粗放经营向精细经营发展

基金公司有心做好客户的精细化运营，但是近几年行业变化十分迅速，基金公司人员又比较精简，直销平台一边需要完善自己的前中后台平台建设，一边需要对标互联网三方平台，还需要正常开展日常营销工作，实际上心有余而力不足。

例如，大部分头部基金公司都尝试过沉睡客户唤醒，但往往尝试效果不理想，之后就不再深究，予以搁置。既没有建立起完善的数据监控流程，也没有进行足够的试错验证。在后续行业格局更为稳定的情况下，可以考虑沉下心来，精耕细作，练好内功。精细化运营将加强整个客户生命周期的陪伴运营效率，减少环节漏损，在存量竞争中发挥更大的作用。

基金公司直销客户增长难题破解

面向未来，要破解基金公司直销客户增长难题，可以从以下几个方面入手：

摆脱流量获客的思路，转向品牌获客

过去几年，基金公司向互联网三方平台学习，以流量思维做获客，希望补齐自身流量短板。在这个过程中，虽然基金公司APP的客户体验有了很大提升，也通过购买流量的方式实现了一定的获客增量，但未能充分发挥基金公司自己的特点和长处。未来在互联网红利逐渐耗尽，存量争夺更加激烈的背景下，占领客户心智，扩大品牌知名度，打造品牌忠诚度，实现品牌获客，是扭转流量劣势的关键。在这个过程中，既需要打造知名基金经理IP，更需要传达出基金公司的形象和价值观，让基金公司的品牌形象能够深入人心。这要求直销业务更多地融入公司品牌宣传，并且要选择更多符合目标客户认知的优质渠道进行宣传，而非传统媒体或无效流量。获客时，通过直销平台的特殊产品或功能为触发点，抓住差异点和利益点，撬动客户的获取。在品牌形成的过程中，可能会有一段看不到明显效果、投入产出比率较低的时期。但是一旦成功形成了品牌印象，在后续的获客过程中就会事半功倍。

做好客户分层分级运营，抓住重点客户

对客户进行分层分级运营，实际上是在不同客户群体间调配运营资源的过程。通过客户分层分级运营，为重点客群分配更多的运营资源，产生更多的效益，进一步提升整体运营表现。

基金理财客群也是一个二八效应显著的群体，20%的重点客户会贡献80%以上的持仓规模和交易规模。对头部重点客户进行分层分级运营，一方面是培养头部客户忠诚度，以口碑带动头部客户的转介绍，有利于高质量获客；另一方面是形成示范效应，鼓励其他潜力客户向上进阶。具体可以通过客户等级设置，对不同等级客户赋予不同权益，并要给重点客户显著的福利，能够对重点客户权益充分宣传。

回归到客户需求的本源，做好客户服务

为更好地抢夺流量，过去的基金公司直销获客多以活动为驱动。围绕活动奖励，频繁刺激客户，虽然在短期内获得了一定的客户量，但也逐渐显现出客户质量下滑、目标客户减少、羊毛党增多、综合效果降低的问题。过于依赖活动奖励刺激，无法满足目标客户的真正需求，只会让客户感到无所适从。

基金公司直销平台的角色，实际上应该是为客户提供专业投资意见，给予客户陪伴关怀的角色。基金公司具有丰富的投研资源，但要利用好这些资源，需要赋予直销平台运营人员客户翻译官的角色，将专业的投研语言翻译成客户听得懂的日常语言，以图文、音频、视频等多媒体形式和定期+不定期维护的方式，做好客户服务，并能提炼出属于自己的客户服务品牌。

最后，基金公司直销平台的发展可能充满困难，但也一定充满战略价值。即便无法媲美像携程旅行那样的代销巨头，但能成为南方航空那样的直销品牌，也是基金公司直销平台的成功。

本文摘选自《今金乐道》，如需获取杂志请联系我们。

本文作者许一飞，文中观点仅代表作者观点，不代表道乐研究院立场。

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